Adverteren Zoals we weten is het DEAD
Als een undergraduate van het advertentieprogramma van mijn universiteit, zou ik elk jaar een soort van Super Bowl-functie hebben die zich concentreerde op het kijken naar de commercials. Immers, als een advertentie student, dit was een beetje een big deal en zou absoluut relevant zijn voor de volgende week van de lessen.
We zouden lachen, boos zijn op en kritiek hebben op de meeste miljoenen dollars. Hoewel ik meer geïnteresseerd was in het ontwerpen en regisseren van gedrukte advertenties, dacht ik dat het geen kwaad kon om bij te dragen aan een nieuw onderwerp en enkele brouwsels te laten vallen.
Hoe dan ook, nadat het laatste kwartaal was geëindigd en de winnaars werden gevierd door Gatorade in hun coach te dumpen, voelde ik me altijd ontevreden. Ik weet dat voetbal niet mijn favoriete sport is, maar de commercials waren meestal mateloos (en de halftime-shows waren de pits). Meestal vond ik mezelf excuses maken voor de commercials; "Oh, dat is geweldig voor hun doelgroep" of "oh, het was slechts een 15 seconden plek."
Toen sloeg het me een dag na het bespreken van de commercials met mijn baby-boomer moeder. We hadden het net over een behoorlijk vreselijke commercial toen ze antwoordde: "Ja, je weet dat reclames gewoon niet zijn wat ze vroeger waren."
Hoewel ze het waarschijnlijk luchtig zei, vandaag heeft ze absoluut gelijk: adverteren zoals we het kennen is niet hetzelfde, en het is echt op zijn laatste ademtocht. Hier is mijn kijk op waarom ...
Technologie verandert
Misschien zijn het alleen ik en mijn leeftijdsgenoten, maar kijken we zelden televisie. Ik bedoel, we doen mee aan de grote evenementen, maar we hebben geen zin in een specifieke serie, en als we fans van een serie zijn, zullen we het "On Demand" of op Hulu vangen met een fractie van de commercials. Misschien hebben we het te druk om te zorgen.
Het is geen groot probleem, omdat mensen nog steeds een aantal shows bekijken en de meeste netwerken nieuwe manieren vinden om hun bedrijf te laten gelden. Het probleem is echter niet de show of het netwerk, het is de kijker en hun groeiende immuniteit tegen deze reclameblokken.
Ik kan me herinneren dat we in een of andere wetenschappelijke klas hebben gesproken over hoe boeren pesticiden gebruiken om te proberen de insecten te doden die hun gewassen opaten. Door evolutie en aanpassing werden de insecten steeds beter bestand tegen de pesticiden - ze waren eraan gewend geraakt. Boeren zouden sterkere pesticiden maken, maar de insecten bleven zich vermenigvuldigen en gaven nakomelingen die sterker werden en meer immuun voor de chemicaliën.
Nu, ik ben geen wetenschapper, maar ik zou zeggen dat de algemene bevolking een punt heeft bereikt waarop we bijna immuun zijn voor reclames. Ik bedoel, de helft van de tijd staan we op en doen toch iets anders. En de meeste van deze reclames gebruiken sowieso dezelfde tactiek (wat we later zullen bespreken). We weten maar al te goed dat het eraan komt, dus we proberen het te vermijden. En hoewel ik televisie richt, werkt het ook niet te warm op andere media. Internetbanner-advertenties en tekstadvertenties verliezen ook een beetje hun angel.
Waarom? Technologie verandert. Mensen besteden minder tijd op de bank en meer tijd aan het bureau. Social media is de nieuwe trend en mensen willen niet gewoon worden verkocht, ze willen interactie hebben met (en we komen later ook op dit punt). Mensen willen een goede reden om het product of de service van een bedrijf over uw concurrentie te kopen en het feit dat een bedrijf u goed kan laten lachen, hoeft een bedrijf niet noodzakelijk een voorsprong te geven. Bedrijven moeten ervoor zorgen dat hun publiek regelmatig de media bezoekt waarnaar ze op zoek zijn en waarom hun publiek er is. Samen een commercial slaan en hopen dat iemand het hoort of ziet dat het gewoon niet zal lukken.
Het is allemaal hetzelfde
Nu, nogmaals, dit zou mijn eigen solide probleem kunnen zijn, maar als ik serieus een ander bedrijf zie proberen om me iets te verkopen met droge humor, zal ik gek worden. Ik heb al een tijdje geen goede reclame gezien - een die zowel logisch als effectief is. Het is bijna alsof iedereen dacht dat grappig zijn cool was en ze gingen gewoon mee. Weinig weten bedrijven, in het verleden is dat goed gegrinnik, de helft van ons loopt nog steeds niet naar uw bedrijfslocaties en koopt er niet twee van waar u ook voor adverteert.
Humor is goed en werkt in sommige situaties, maar ik denk dat bedrijven een reactie op een advertentie verwarren met de effectiviteit van een advertentie. De meeste advertenties proberen ons binnen te halen met een verhaallijn, wat humor op te blazen en vervolgens BAM - de productopname. Ik denk bijvoorbeeld deze Sonic-commercial is absoluut hilarisch - waarschijnlijk omdat ik de subtiele innuendos hier opvang, maar toch hilarisch. Ik vraag me af wat het met hotdogs te maken heeft. Hoewel ik een fan ben van Sonic, doet de commercial me niet veel anders dan me aan het lachen maken.
Wat ik probeer te zeggen, is dat reclame zijn creativiteit kwijt is. Zelfs als de haak geen goochelhumor is, heb je seks in advertenties die het nooit echt nodig hebben, advertenties die uitsluitend glamoulageopnamen van producten zijn, of iets dat al miljoenen keren is gedaan. En daarom is de algemene bevolking niet geamuseerd (weet je nog dat we over immuniteit hebben gesproken?). Het is een ding om een advertentie of bedrijf te herkennen omdat het grappig is, maar het is iets anders om het bedrijf te onthouden omdat de commercial echt vastzat en iets uit je trok.
De dolk is branding
Bedrijven, vooral nieuwe, snappen het belang van branding gewoon niet. Het is niet alleen het kiezen van een logo en kleuren, en het is niet langer het vermogen om onze media gewoon te overspoelen met commercials voor producten en diensten. De meesten willen een advertentiecampagne samenstellen en hopen dat we op dat moment tv zullen kijken en zo hard giechelen dat we iets van hen zullen kopen. Hell, soms werkt het, maar wat een bedrijf duurzaam moet zijn, is klantenloyaliteit.
En hier komt branding (specifiek cult branding) om de hoek kijken. Klanten van vandaag verlangen echt naar een verbinding; er moet een reden zijn om je product te gebruiken anders dan het werkt. We willen het gevoel hebben dat het bedrijf ons, onze behoeften en onze levensstijl zo begrijpt dat het voelt alsof ze ons rechtstreeks bedienen. De manier waarop een bedrijf zichzelf kenmerkt en zichzelf in iemands hoofd plaatst, bepaalt echt hoe een klant op hen zal reageren. Bedrijven moeten uitzoeken wat zichzelf en hun publiek uniek maakt en hoe ze op die mensen kunnen inspelen, en daar een merk van maken.
Wanneer u denkt aan cult-merken, is het voor ons ontwerpers het gemakkelijkst om zich te verhouden tot Apple-producten. Steve Jobs doet geweldig werk bij het echt romantiseren van veel van de productfuncties van Apple, maar merk op dat hij zijn producten nooit als een kenmerk-voordeeltype deal benoemt. Hij vertelt je hoe geweldig en uniek dit product is en hoe het je leven niet alleen zal veranderen, maar ook de manier waarop de wereld dit soort producten gaat veranderen. U hebt dus niet alleen de mogelijkheid om een nette mobiele telefoon te kopen en te bezitten, maar u hebt ook de kans om als eersten deze geavanceerde technologie te hebben, om op te vallen tussen uw vrienden, en eerlijk gezegd beter te zijn dan zij . En hun reguliere advertenties zijn meer partij flyers en aankondigingen dan reclames. Je krijgt het product in actie te zien, hoe het bijdraagt aan je leven, en komt erachter wat we moeten gaan bekijken. Maar dat is niet waar het stopt. Mac heeft evenementen, conferenties, mooie uitzonderlijke klantenservice en nog veel meer. Het bezitten van Apple-producten gaat minder over het bezitten van een telefoon of een tablet of een computer, en meer over het bezitten van een levensstijl.
Ongeacht hoe je je specifiek voor de producten van Apple voelt, alle bedrijven kunnen wat aantekeningen maken over hun technieken.
Dus, wanneer is de begrafenis?
Adverteren zoals we het kennen (tv-commercials, radio, commercials, print en wat internet) gaat het niet langer knippen, vooral niet op zichzelf.
Campagnes zullen klanten naar een merk en levensstijl moeten trekken of iets dat groter is dan alleen een product of dienst. Ik zal zeggen dat het voor oudere bedrijven een beetje gemakkelijker is - ze krijgen terugkerende klanten alleen vanwege hun leeftijd en reputatie, maar de nieuwere bedrijven zullen echt wat tijd moeten nemen om uit te zoeken wat hen nieuw en uniek maakt en naar die kleine nis zodat het kan groeien.
Ik herinner me dat onze eerste familiecomputer in de jaren 90 een Macintosh was en dat mensen ons lachten - nu, 20 jaar later, bestuurt Apple praktisch de technologische wereld en lachen mensen je uit wanneer je geen Mac hebt. Adverteren als een snoeiharde propositie is dood en weg. Het is duidelijk dat het nu een vereiste is om extra tijd en moeite te steken, net zoals het was in het begin van de reclame.
Wat denk je dat de volgende golf van EFFECTIEVE reclame zal zijn? Ben je de grappige reclames beu, of ben ik het gewoon?