Het maken van een logo hangt meer af van de middelen dan het einde
Het ontwerpen van een op het type gebaseerd logo is vergelijkbaar met het ontwerpen van een op vormen gebaseerd logo. Beide logo's moeten een boodschap overbrengen, doe het snel en sust de smaak van de klant.
Al deze doelstellingen kunnen worden bereikt door doelen te definiëren, bericht over conventie te bevoordelen en onze aannames als ontwerpers in vraag te stellen - zelfs tot het moment dat we Arial of Helvetica overwegen.
Iedereen die een logo ontwerpt, staat voor veel vragen. Hoe zou het eruit moeten zien? In welke formaten wordt het gepresenteerd? Moet een bepaald kleurenschema worden gevolgd? Naarmate ruwe concepten worden verfijnd, gaat de drang om een algemene "oplossing" te vinden boven het belang van deze eerste vragen, die vaak worden verwaarloosd. Wanneer design een kwestie van voorkeur wordt, is het eindresultaat betwistbaar.
Grafisch ontwerp is een proces van het oplossen van problemen door visuele communicatie. Het proces van het ontwerpen van een logo kan worden beschouwd als een reeks stappen die een reeks vragen oplost. Dit artikel vertelt het verhaal van een proces dat zich op die vragen richt.
Wat is het project?
Smalls, Middleton & Bigman, een fictief advocatenkantoor, neemt een professioneel ontwerpbureau in dienst om zijn bedrijfslogo te ontwikkelen. Problemen beginnen met de eerste vereisten:
- Het moet gemakkelijk herkenbaar zijn.
- Het zou op alle formaten moeten werken, ook voor visitekaartjes, briefhoofden en billboards.
- Het moet er professioneel uitzien.
Deze kunnen van toepassing zijn op elk logo voor elk bedrijf. De ontwerper vraagt dus om meer informatie over het bedrijf zelf.
- In welke specialiteiten blinkt het uit?
- Wat onderscheidt het van concurrenten?
- Wat brengt klanten terug voor zaken?
Smalls, Middleton & Bigman is een agressieve nieuwe onderneming die gespecialiseerd is in regionale onroerendgoeddeals. De eigenaren willen een deuk in de gevestigde markt maken. Het grootste deel van het personeel is geboren en opgegroeid in het gebied dat het bestrijkt. Het zijn inwoners die de geschiedenis en politiek van de regio begrijpen en een lijstje van de beste barbecueplaatsen in de stad kunnen afleggen. Hoewel de belangrijkste partners veel contacten hebben, heeft het bedrijf geen herhalingszaken omdat het nog geen klanten heeft.
Alle betrokkenen zijn het erover eens dat beginnen met het juiste logo belangrijk is, vooral in een markt met 20-jarige veteranen die actief adverteren. Terwijl de concurrentie wetboeken en schalen van rechtvaardigheid gebruikt in haar beeldtaal, wil SM & B haar gedenkwaardige namen benadrukken.
De ontwerper gaat meteen op zoek naar een logo.
Het belang van vorm
Een logo is een grafisch handelsmerk dat het type als het primaire of enige element gebruikt. Net als een pictogram drukt het een boodschap uit, maar dan met alleen lettervormen. Een logo moet de naam van het bedrijf weergeven en zijn persoonlijkheid weergeven.
Het tijdelijke briefhoofd van de secretaresse van het bedrijf wordt snel afgewezen.
Doorgewinterde letterontwerpers rollen misschien hun ogen bij het zien van Arial, Times New Roman of Papyrus (of van een briefhoofd gemaakt in MS Word), maar dat antwoord riekt naar snobisme.
Welke van de bovenstaande logo's vertelt mensen waar het advocatenkantoor zich in specialiseert? Welke onderscheidt het bedrijf van zijn concurrenten? Wanneer we ons afvragen of dit oplossingen voor problemen zijn, gebruiken we ontwerp als een middel om problemen op te lossen.
De bovenstaande voorbeelden zijn geen logotypes. Het zijn maar tekst. Hoe vertellen we mensen non-verbaal wat het advocatenkantoor doet? Dat wil zeggen, niet alleen met tekst.
"Het is lelijk" is geen reden genoeg
Hoe zit het met Arial, Times New Roman en Comic Sans waardoor ontwerpers ineenkrimpen? Het zijn niet noodzakelijk de lettervormen. Helvetica, bijvoorbeeld, is een goed ontworpen geometrisch lettertype dat dateert uit 1957.
In één oogopslag is Helvetica vrij eenvoudig. Maar dat is omdat we eraan gewend zijn. Kijk opnieuw:
- De hoofdletter A stapt buiten zijn container aan de linkerkant om zijn acute punt te accommoderen.
- De ronde tellers in b , c , d , g , o , p en q komen precies overeen.
- De opklimmende voeten en voeten hebben een uniforme breedte, zelfs als ze eindigen in een hoek of bocht.
- De x-hoogte van de meeste letters kan net zo goed met een scheermes zijn gesneden.
- Er zijn slechts drie variaties van diagonale hoeken.
Over het algemeen is het moeilijk om een beter leesbaar gezicht voor te stellen ( hoewel sommigen het hebben geprobeerd ). Maar het succes werd een dilemma. Gezichten zoals Helvetica hebben geen impact omdat ze veel voorkomen. Veelvoorkomende lettertypen passen in de achtergrond. We zien ze overal. Iedereen kan ze gebruiken.
Het verwerpen van Helvetica, Times, Arial, Papyrus of Comic Sans is gerechtvaardigd als het ongepast is of als er een beter alternatief bestaat, niet omdat we het gewoon niet leuk vinden.
Hierboven staat het SM & B-logo in Helvetica in twee maten. Of het nu groot of klein is, het is leesbaar, modern en verstandig. Het is een goed begin, maar nogal duidelijk. Niets over dit logo presenteert het advocatenkantoor als agressief, jong of specialisten in onroerend goed. Afgezien van het feit dat advocatenkantoren vaak vernoemd zijn naar drie personen, kan dit logo voor alles zijn.
Een lettertype spreekt boekdelen over het karakter van het bedrijf:
Hierboven is de verklaring "Wij zijn een advocatenkantoor" met verschillende stemmen geschreven. Net als in de films, kan bezorging dezelfde regel veranderen in een opmerking, een grap, een vraag of een bedreiging. Wanneer Meg Ryan lacht en zegt: "Ik kom terug", bedoelt ze iets anders dan Arnold Schwarzenegger. Op dezelfde manier kunnen vier verschillende advocatenkantoren elk een ander van de bovenstaande lettertypen gebruiken, maar raad eens welke drie problemen zouden hebben bij het vinden van een bedrijf?
Type bekijken, geen tekst lezen
Als u lang genoeg aan een logo werkt, bereikt u een punt waarop het woord in het logo er raar uit ziet. Er is iets vreemds aan de tekst. Is het altijd zo gespeld?
Als je net gemerkt hebt dat het een eigenaardige combinatie van letters bevat, dan gefeliciteerd: je bent gestopt met het lezen van de woorden en bent begonnen naar de vorm van de letters te kijken. Het effect is sterker wanneer u de woorden in verschillende letterstijlen instelt. (Helaas, starend naar de voorbeelden in dit artikel zal niet werken. Voor een voorproefje van type nirvana, speel rond met een programma waarmee je met lettertypen van dichtbij kunt experimenteren.)
De naam SM & B is al ingesteld, dus de ontwerper kan er de tijd voor nemen om het juiste lettertype ervoor te kiezen.
Hierboven staat de naam van ons advocatenkantoor in vier verschillende - en beter passende - serif-lettertypen. De verschillen zijn subtiel, maar twee vallen meteen op: de ampersand en de letter S. (Kijk goed: als u het in groot formaat instelt, ziet u de details.)
Oorspronkelijk een afkorting voor de Romeinse "et" ("en" in het Engels), de ampersand kan unieke persoonlijkheden aannemen . Hierboven tonen zes lettertypen hoe breed de variëteit kan zijn. Voor SM & B blijft de belangrijke vraag: welke het beste past bij een jong agressief vastgoedbedrijf?
Alle ampersands "flow" (dwz een gevoel van beweging hebben), maar ze nemen radicaal verschillende benaderingen. Het kiezen van een ampersand gaat niet over wat er het mooist uitziet, maar over wat de juiste sfeer bepaalt.
- Jenson's bar is gebalanceerd als de schalen van rechtvaardigheid, die te dicht bij de concurrenten van SM & B ligt.
- De combinatie van harde hoeken en verfijnde lijnen van Warnock maakt het de modernste.
- De sierlijke stijl van Palatino lijkt meer op kalligrafie dan een agressief advocatenkantoor.
- Giovanni, die naar binnen buigt, is ofwel introspectief ofwel egocentrisch - wat geen van beide past bij de persoonlijkheid van SM & B.
- De wijnstokachtige wervelingen van Baskerville zijn het minst geschikt.
De vraag is, welke vorm (en) communiceert het beste met energie, professionaliteit en onroerend goed?
Niet minder belangrijk zijn de schreefjes:
Elke lettervorm eindigt in een duidelijke schreef (hoewel Minion en Giovanni dichtbij zijn).
Warnock en Palatino passen niet helemaal. Ze zijn onhandig in vergelijking met Baskerville en Jenson, van wie de serifs uit de S- vorm vloeien. De schubben van Minion en Giovanni zijn subtiele accenten aan de lettervormen.
Uiteindelijk vestigt de ontwerper zich op de letters Warnock ampersand en Giovanni.
Een paar extra aanpassingen maken het bewegingsgevoel groter:
- Een gat vergroot de "hop" van de ampersand.
- Rechts uitlijnen van het laatste woord balanceert de witte ruimte in de hoeken rechtsboven en linksonder.
- Vet gebruiken in plaats van Giovanni Book geeft meer intensiteit.
Dus, hoe brengen we het professionalisme en de capaciteiten over van een bedrijf dat nog geen jarenlange ervaring heeft? Welk lettertype zegt "fris en nieuw"? Een serif gezicht waarvan de staarten tot een minimum worden beperkt.
Tekst Informeert. Kleur, stijl en lettertype Emote.
Mensen "lezen" en "bekijken" logotypes tegelijkertijd. Het lezen van tekst is informatief: mensen interpreteren de woorden en relateren ze aan andere informatie. Het absorberen van tekst is emotioneel: mensen krijgen een idee van het karakter en de houding van het bedrijf, en dit wordt bepaald door de lettertype, kleur, plaatsing en grootte.
Bijvoorbeeld:
De tekst van elk woord is in tegenspraak met zijn tint. Maar als je de tekst vóór de stijl hebt verwerkt, volgde je het patroon dat de meeste mensen volgen. Wanneer mensen tekst zien, zoeken ze naar een letterlijke boodschap. De boodschap (bijvoorbeeld de stemming) wordt veel minder bewust geabsorbeerd, maar is niet minder belangrijk.
Op dit punt zou je kunnen vragen welke kleuren het logo van SM & B zou moeten zijn? Maar kleuren kiezen is niet het doel. Communicatie is het doel.
In plaats van naar kleuren te zoeken die hij leuk vindt, keert de ontwerper terug naar de oorspronkelijke problemen. Specifiek, hoe brengen we specialisatie in onroerend goed over? Het behandelen van kleurkeuze als een oplossing, niet als een willekeurige voorkeur, leidt tot een openbaring. De meeste advocatenkantoren gebruiken donkerblauw, rood, goud en wit. SM & B wil opvallen. Aardetonen lossen het probleem op van het vermijden van conformiteit bij het overbrengen van de vastgoedspecialisatie van het bedrijf.
De ontwerper en het advocatenkantoor beginnen met het bekijken van aardetonen. Het vertegenwoordigen van advocaten met browns en greens is ongebruikelijk, maar de beslissing is niet arbitrair. Het kleurenschema lost een ontwerpprobleem op.
De volgorde blauw, groen en bruin suggereert een landschap, maar niet expliciet.
De ontwerper probeert een paar variaties, die niets toevoegen. Verlopen zijn bijvoorbeeld een probleemloze oplossing.
Dus, hoe zijn we erin geslaagd te zeggen dat dit een vastgoedkantoor is zonder 'echt vastgoedkantoor' te zeggen door middel van kleur?
De juiste vragen leiden naar de juiste antwoorden
Het verhaal van het logo van SM & B gaat over proces, niet over oplossingen. Het uiteindelijke logo hangt evenzeer af van persoonlijkheid en gezond verstand als de smaak van de klant en de ontwerper. Elk van de voorgestelde oplossingen staat open voor discussie, zoals een logotype zou moeten zijn. Maar de vragen die aanzetten tot het proces waarmee het logo is gemaakt, mogen niet worden vergeten.
Exclusief geschreven voor Webdesigner Depot door Ben Gremillion . Ben is een freelance webdesigner die communicatieproblemen met beter ontwerp oplost.
Hoe benader je pictogram-, logo- of logotype ontwerp? Hoe communiceer je identiteit in een eenvoudig logo? Draag uw ideeën bij in de onderstaande opmerkingen.