Creatieve vrijheid is misschien niet zo vrij als je denkt
Er zijn drie dingen die elk creatief wil horen: "we betalen het totaal vooraf", "onze medewerkers staan klaar om op verzoek seksueel met u te reproduceren" en "wees zo creatief als u wilt."
De eerste zal nooit gebeuren, de tweede gebeurde alleen toen ik in Zweden was, en de derde gebeurt, maar het is niet de manier waarop het klinkt. De uitnodiging voor volledige creatieve controle heeft een aantal grenzen en je moet weten hoe je ze kunt herkennen, of je verspilt gewoon tijd en maakt de klant overstuur.
Iedereen die grafisch / webontwerp doet, weet dat klanten vaak het ene zeggen, maar een ander bedoelen. Het kunnen termen in grafisch ontwerp zijn die de klant gebruikt, in de hoop u te imponeren met hun ontwerpkennis, een uitgeschreven descriptor die niet echt goed vertaalt (lees deze rare strijd om het woord 'verfijnd' te begrijpen van iemand die een ontwerpproject begeleidt ), of een onschuldig misverstand over de werkelijke behoeften van de cliënt en de persoonlijkheid van de ontwerper.
Nieuw bloed, nieuwe ideeën
Toen ik een tijdje in een afgelegen stad woonde, in een familiebedrijf, kreeg ik een telefoontje van een lokale recruiter die me had voorgesteld voor een project met een lokaal kaartbedrijf dat zich specialiseerde in afsprakenkaarten voor de gezondheidsindustrie, in het bijzonder artsen en tandartsen. De nieuwe creative director zei dat hij mijn naam had gehoord en wist van mijn ervaring met Hallmark Cards en American Greetings. Hij wist misschien niet van mijn ervaring met MAD Magazine, dat altijd bepaalde delen van mijn werk op smaak bracht, en gaf vaak de smaakfilters bij Hallmark-slagen.
Hij was het nieuwe bloed bij een oud familiebedrijf en wilde de gebruikelijke look van de herinneringskaarten uit de jaren zestig brengen om grafische kunstwerken te maken die mensen zouden houden, vastgemaakt aan prikborden en koelkasten, lang nadat de afspraken waren afgelopen en gedaan. "Laat je creativiteit de vrije loop", zei hij tegen mij.
"Dat is geen probleem," verzekerde ik hem.
De gebruikelijke kaarten die u van uw tandarts ontvangt. Leuk, maar nauwelijks gedenkwaardig en niet de "kunst" gevraagd door mijn klant.
Mijn eerste ontmoeting met de art director - een vrouw die al een paar decennia bij het bedrijf was - en het personeel van ontwerpers - die ik moest ontdekken dat ze verheerlijkte productiekunstenaars waren - vormden een opsteker voor mijn ego. De aanwijzingen die deze ontwerpers toonden waren fragmenten van dingen die ze op het internet vonden en die leken op dezelfde oude ontwerpen die het bedrijf al heel lang deed. Ik ging terug naar mijn tijdelijke woonruimte / studio en begon mijn eigen onderzoek, gewapend met hun wachtwoord, naar een bron van stockbeelden.
Dit project was belangrijk voor mij omdat ik mijn creatieve gedachten uitrekende. Het was niet alleen het ontwerp, maar ook het schrijven. Net als bij andere opdrachten van 'laat je creativiteit de vrije loop', wilde ik de klant iets laten zien dat ze nooit zouden zien bij een andere ontwerper. Dat deed ik, en dat was het probleem.
Telkens wanneer mij wordt gezegd mijn volledige creatieve gedachte te gebruiken, is dat niet wat cliënten echt bedoelen. Ik waarschuw ze altijd dat ik tot het uiterste zal gaan en dat ze me terug moeten trekken, als dat nodig is. Het is altijd nodig, niet alleen omdat de meeste mensen, met goede reden, conservatief zijn als ze denken aan de klant, maar ze zijn ook niet gewend aan radicale ideeën, zelfs als ze erom vragen. De eerste ronde kaartontwerpen en -kopie bracht enkele opgetrokken wenkbrauwen met zich mee, wat discussie en enkele regelrechte afwijzingen.
Ik begon zo raar als ik kon. Een paar kaarten werden geaccepteerd voor 'verder polijsten'. Toen besefte ik dat mijn 'creatieve vrijheid' niet zo 'gratis' zou zijn.
Beetje bij beetje vingen sommige kaarten de aandacht van de creative director en werden zelfs uitgebreid tot een reeks kaarten. De Abe Lincoln-kaart bijvoorbeeld wekte de roep om een reeks 'founding fathers-kaarten', maar het gebrek aan foto's en kunst van iedereen buiten Washington maakte het onmogelijk. De "FLOSST" -kaart bracht de oproep voor meer tv-spoofs, maar uiteindelijk werd er geen gebruikt.
Uiteindelijk handelde de creative director niet langer rechtstreeks met mij en ging alles door de art director, die zeker conservatiever was in haar benadering van blije tanden met tandenborstels en het project was voltooid. Ze verzekerde me later dat geen van mijn kaarten was gekozen voor hun catalogus en ik verontschuldigde me voor het missen van het merk. Pas toen ik hoorde dat de creative director het bedrijf had verlaten dat we voor de lunch hadden ontmoet, vertelde hij me dat veel van mijn kaarten waren gekozen voor alle internationale edities van de bedrijfscatalogus, vooral de Japanse versie, die me erg blij maakte als de Japanners hebben de neiging om creativiteit een beetje over de rand te waarderen. Toch zouden veel van mijn favorieten nooit het daglicht zien.
Een wenskaart is moeilijk!
Het was mijn tweede dag bij Hallmark Cards, vers uit New York, kijkend uit naar mijn hopelijk lange carrière bij het beroemde bedrijf in Kansas City, Missouri, toen een departementale memo ons informeerde dat we zouden brainstormen en een rijtje met volwassen kaarten met karakters van Warner Bros. Looney Tunes. "Druk op de envelop!" Zei de memo.
Op mijn vijfde dag met het bedrijf, nog steeds met oriëntatiesessies en niet meer dan een uur per dag achter mijn bureau gezeten, werden mijn collega-ontwerpers en ik naar een conferentieruimte geleid en verteld om "sommige kaarten te ontwerpen".
We zaten daar enkele uren, schetsen en schrijven kaartideeën die werden ingeleverd en we werden ontslagen voor de lunch. Ik realiseerde me hoe moeilijk het was om met kaarten te komen, zowel het schrijven als het ontwerp, maar was ervan overtuigd dat ik het "volwassen" gedeelte had genageld en "de envelop had geduwd" zoals geïnstrueerd.
Ik kende nog geen andere ontwerpers, omdat ik op dat moment de enige nieuwe huurder was, dus ging ik naar de bedrijfscafetaria en at ik alleen. Toen ik terugkeerde naar de afdeling, werden we opnieuw in de vergaderruimte uitgenodigd om de resultaten van de brainstorm in de ochtend te bespreken.
De eerste kaart die de afdelingsmanager liet zien was een gestileerd beeld van het hoofd van Speedy Gonzales en op de kaart stond 'Que Pasa?'
Ik was in de war. Hoe was DAT "volwassen?" Het volgende was in dezelfde zin. Toen er een tiental andere werden getoond en voorgelezen, besefte ik dat ik te ver was gegaan met mijn "volwassen" benadering.
"Laten we nu eens kijken naar enkele interessante benaderingen van onze nieuwste ontwerper", zei de manager met een glimlach die me vertelde dat ik in de problemen zat en op het punt stond om belachelijk gemaakt te worden voor mijn toekomstige collega's ... als ik daar nog steeds zou werken Maandagmorgen.
Op de hoes lag een lijstje van een bekende Bugs Bunny-tekenfilm, van Bugs die een manicure gaf aan Gossimer, het harige rode monster. "Wil je een monster van twee verschillende soorten ontmoeten?" Zei het op de omslag. Binnenin knipoogden Bugs en er stond er een in mijn broek!
* Vanwege auteursrechten en het feit dat Hallmark de originelen heeft bewaard, kan ik de feitelijke kaarten niet weergeven.
Terwijl het gelach de kamer vulde, zakte ik in mijn stoel en werden andere smerige kaarten van mijn boek gelezen. Terwijl we allemaal de kamer uit liepen, schudde een ontwerper een paar hokjes van mij de hand en zei: "Welcome to Hallmark ... and goodbye!"
Tegen het einde van de dag had ik iedereen op mijn afdeling leren kennen terwijl ze langs mijn kast waren gekomen om zichzelf voor te stellen en me te feliciteren met het bedenken van de grappigste kaarten die ze ooit hadden gezien. Ik heb tenminste een indruk gemaakt.
Na een korte babbel met mijn manager over het "Hallmark" merk van smaak, vertelde ik haar dat ik het begreep en "het een beetje terug zou bellen". Ik bracht de rest van de nacht door met het bedenken van meer "aanvaardbare oplossingen". Gelukkig raakte ik in de steek en bracht de volgende zeven jaar door bij Hallmark, bekend als de "kerel die de vuile Looney Tunes-kaarten maakte" en zo nu en dan kwam hij met een kaartidee dat een beetje te ver was voor Hallmark (mijn De kaart "Day of the Dead" van Mickey Muerto werd in 2001 botweg verworpen voor een Disney-project en nu probeert Disney de Mexicaanse feestdag te kenmerken voor hun eigen gebruik - soms is "te ver" slechts een te grote voorsprong op het huidige denken).
Hoe ver "duwt u de envelop?"
De schuld lag bij deze hele MAD-staf. Het leek een geweldig idee om de grap van het hebben van de details van het proeflezen op pagina 53 van een 48 pagina's tellend tijdschrift te gebruiken. Jammer genoeg kregen veel mensen de grap niet en afgezien van meer dan honderd aanvragen voor de functie (wat inhield dat geen enkele van deze proeflezers de details op pagina 53 las, meldden tientallen brieven ons dat er een drukfout op de omslag zat. In een blurb in de brievensectie van het tijdschrift gaven we het de schuld van een printer en die niet-gedrukte exemplaren waren $ 2.500 waard. Toen schreven mensen met de vraag waar ze hun exemplaar konden verkopen, of we het zouden kopen en zelfs mensen die $ 2500 uitgaven in afwachting van het verkopen van hun exemplaar Toen werd aangekondigd dat er nog een verkeerde afdruk was en de kopieën $ 2,50 waard waren en niet $ 2500, toen kwamen de boze brieven en dreigementen van rechtszaken binnen.
Het is duidelijk dat de envelop van een persoon niet zo groot is als die van iemand anders en dat het duwen varieert in afstand. Dus de vraag is; versimpelt u uw creatieve vaardigheden om het smaakfilter van de klant te ontmoeten of probeert u innovatie voor eigen gewin te pushen? Zoals vermeld in de vorige paragraaf, was het idee van Mickey Muerto 12 jaar te snel. Toen de mensen van Warner Bros. (van wie ik veel wist toen ik bij dat bedrijf was) naar Hallmark kwamen om onze presentatie op kaarten voor volwassenen te bekijken, moest ik al mijn kaartideeën lezen (aangezien ik ook kaarten had gemaakt die meer op target voor Hallmark). De WB-mensen lachten en kwamen na de vergadering op me af om te praten, en vroegen hoe zo'n NYC-jongen in een stad terecht kon komen die de inwoners graag 'Cowtown' noemden, en vertelde me hoe ze wilden dat ze mijn kaarten konden produceren. Op een dag zullen ze dat doen, maar ik krijg het krediet niet.
Evenzo, wanneer u ver vooruit schiet op de huidige populaire technologie, zullen de meeste bedrijven dergelijke innovatie schuwen. Bedenk eens hoe lang Google heeft besloten om met Google Glass op de markt te komen toen dezelfde AR-technologie minstens tien jaar geleden werd geïntroduceerd. Hoeveel echte innovaties heeft u de afgelopen drie jaar laten zien? Hoeveel in de afgelopen vijf jaar? Hoe vaak heb je je klant of werkgever horen roepen om innovatie in het bedrijf, maar er wordt niets gedaan?
Sommigen zeggen dat de ideale manier om met de gemiddelde werklast om te gaan is om het waterniveau van competentie en geaccepteerde betrokkenheid te vinden. Het wordt afgekeurd om op te vallen en de boot te laten wiegen, wat lijkt te worden ondersteund door managers, te oordelen naar mijn collega's die zijn losgelaten van hun lange termijn posities. Het is ver van mij om te suggereren dat elke creatieve dominee zichzelf neerhaalt en genoegen neemt met de status-quo. Alleen jij kunt beslissen of je volgt of leiding geeft en welke het gevaar voor je carrière of de beloningen met zich meebrengt.
Een vriend van mij in Hallmark had een paar woorden van wijsheid voor me toen ik met mijn hoofd tegen de muur sloeg nadat ik in 2003 digitale groeten van de mobiele telefoon had aangekondigd, alleen om te horen dat het bedrijf alleen gedrukte kaarten had ... wat waarschijnlijk de massale ontslagen verklaart de afgelopen zeven jaar.
"Neem een beetje innovatie op in elk product dat u ontwerpt of doet," bracht hij mij over. Hij waarschuwde ervoor meer te nemen dan babystappen voor innovatie wanneer degenen die de beslissingen nemen helemaal niet gewend zijn aan veranderingen. "Ze kunnen om innovatie vragen omdat het een buzz-woord is, maar ze weten het niet wanneer ze het zien, en ze zouden ook niet weten hoe ermee om te gaan, als ze dat wel zouden doen."
Sage advies. Een beetje hier en daar, ongezien, zoals de beweging van een gletsjer (vóór het broeikaseffect). Elke dag een beetje groener. Helaas voor mij, ik heb de aardverschuiving / lawine-achtige aanpak. Ik zal niet liegen en zeggen dat het meer dan 10% van de tijd voor me gewerkt heeft. Toch koester ik die 10% en het vult mijn portfolio ... net als die tandartskaarten die niet werden geaccepteerd. Ze faalden niet echt omdat ik uiteindelijk een uitgever zal vinden die ze leuk zal vinden, of een tijd waarin de gemeenschap de behoefte aan dat soort humor inhaalt.
Tot die tijd blijf ik hopen dat ik een andere klant zal vinden die me zal vertellen "wild te gaan met mijn creatief gevoel." Mijn vraag is: "Hoe creatief is dat precies?" Ik verwacht een verwarde blik terug.
Heb je creatieve vrijheid op je werk? Wat gebeurt er wanneer je de envelop probeert te duwen? Hoe introduceer je je creatieve vrijheid met klanten of je werkgever? Laat het ons weten in de comments.
Uitgelichte afbeelding © GL Stock Images