Hoe u betere inhoud plant
Dingen bouwen voor het web is leuk. Wil je weten wat niet is ? Wachten op een klant om je content te geven, zodat je hun bloederige website kunt lanceren.
Voordat ik mijn startup oprichtte, werkte ik als freelancer en bouwde ik websites voor allerlei soorten klanten. Ik heb vaak ondervonden dat mijn hele proces tekort zou schieten als het ging om het leveren van inhoud. Het ergste van alles is dat ik zou merken dat ik niet betaald zou krijgen omdat hun website "nog niet was gelanceerd".
Het deed er niet toe wie de klant was of hoeveel planning er in was gestopt: content werd altijd te laat geleverd en klanten hebben nooit deadlines gemaakt. Meestal zou de inhoud in dribs en kleur worden afgeleverd - wat betekende dat ik tijd moest verspillen om alles samen te voegen.
Inhoud eerst
Vermijd vertraagde en ongeorganiseerde inhoud door een "content first" -aanpak te volgen.
Hoe?
Maak kennis met uw klant, zijn bedrijf en zijn doelstellingen. Hoe meer tijd u hieraan besteedt, hoe gemakkelijker het zal zijn om uit te zoeken welke inhoud ze nodig hebben.
Voordat u begint met ontwerpen, ontwikkelen of wireframing, helpt u uw klant de werkelijke waarde van zijn inhoud te begrijpen. Ik heb deze benadering nuttig gevonden: neem de woorden 'opbrengst' en 'inhoud' op in dezelfde zin als in: 'Het hebben van geweldige inhoud is belangrijk omdat het uiteindelijk de kans vergroot dat uw website inkomsten genereert.'
Hoewel niet elk project grote budgetten heeft gereserveerd voor inhoud, raad ik aan dat u zoveel mogelijk tijd besteedt aan het uitvoeren van de volgende stappen:
- Inhoudscontrole: leg alles op tafel.
- Publieksonderzoek: laat je leiden door de mindset van de menigte.
- Informatiearchitectuur: ontwikkel uw sitestructuur.
- Definieer doelen: geef uw publiek de mogelijkheid om taken uit te voeren die u op het pad instelt.
- Oproepen tot actie: identificeer de belangrijkste calls-to-actions en meet de effectiviteit ervan.
- Inhoudsontwikkeling: verbreek uw inhoud in beheersbare brokken.
- Workflow: automatiseer het proces wanneer mogelijk om de zaken fris te houden.
In dit artikel zal ik u door deze processen leiden en laten zien hoe u ze kunt gebruiken om uw inhoudworkflow te stroomlijnen.
Inhoudscontrole
Laat het plezier beginnen! Een inhoudsaudit helpt u bij het indelen van bestaande inhoud en identificeert wat kan worden aangepast of opnieuw worden gebruikt. Inhoudsaudits zijn geweldig om lacunes in een inhoudstrategie te accentueren door ontbrekende of verouderde inhoud bloot te leggen. Als een bedrijf bijvoorbeeld publiekelijk is gegaan, moeten ze de vereiste wettelijke informatie beschikbaar stellen en mogelijk is deze nog niet op de bestaande website.
Volg deze stappen om ervoor te zorgen dat je de basis spijkert:
- Excel het op.
Maak spreadsheets voor alle websites van uw klanten (evenals alle inhoud buiten de site). Neem inventaris op van alle webpagina's, inclusief de juiste titels en beschrijvingen. Het zal een waardevolle investering van tijd zijn. - Aanpassen en opnieuw gebruiken.
Gebruik de informatie die u in uw ontdekkingsproces hebt verzameld om vast te stellen welke inhoud nog steeds relevant is en hoe deze kan worden gebruikt. - Analyseer hiaten.
Waar heeft uw klant over gesproken dat bestaat nog niet? Geef prioriteit aan de niet-bestaande dingen; overweeg het bij het ontwikkelen van de sitemap. - Wat is heet?
Onderzoeksanalyses om pagina's te identificeren die meer verkeer genereren dan andere. Onthoud daarom waarom deze pagina's populair zijn en zoek de zoektermen die mensen gebruiken om de website te vinden.
Publieksonderzoek
Met publieksonderzoek kunt u de mensen begrijpen waarvoor u inhoud moet ontwikkelen en door deze mensen te begrijpen, kunt u hen helpen waar ze naar op zoek zijn.
Afhankelijk van hoeveel tijd je hebt, kies je voor een vluchtig of diepgaand onderzoek (waarbij je zo laag zou gaan als de rollen en misschien de verschillende fasen van de koopcyclus van een prospect). Voor nu houden we het simpel.
Het onderzoek dat je gaat ondernemen hoeft niet belastend te zijn; door het uitvoeren van eenvoudige interviews met het recht mensen over de informatie die ze zoeken, kunt u grote stappen maken in het produceren van nuttige, bruikbare en heerlijke inhoud.
Doelen afbeelding via Shutterstock
Gebruik deze snelle stappen als een startpunt voor je onderzoek:
- Krijg een lijst met bestaande belanghebbenden (namelijk klanten) van uw klant.
- Ontdek welke van die klanten aankoopbeslissingen neemt en wat hun rollen zijn in hun bedrijf of huishouden.
- Interview deze personen individueel om te bepalen welke inhoud het belangrijkst voor hen is.
- Onderzoek wat nog meer nuttig voor hen kan zijn ("Bij het kopen van (x), welke informatie is het belangrijkst in uw besluitvormingsproces?").
De sleutel in dit stadium is om de groepen mensen te definiëren waarmee uw klanten omgaan en om ervoor te zorgen dat er inhoud is die aan hun behoeften voldoet.
Een geweldige manier om al dit onderzoek samen te brengen, is door persona's te maken. Stel dat uw klant telecomsystemen verkoopt. In dat geval zijn waarschijnlijk meerdere besluitvormers betrokken bij de aanschaf van een nieuw systeem. Ze kunnen zijn:
- de CEO, wiens taak het is om algemene zakelijke voordelen te overwegen;
- een inkoopfunctionaris, die ervoor zorgt dat het bedrijf de beste deal krijgt;
- en een IT-team om ervoor te zorgen dat het systeem compatibel is met de andere systemen.
Zelfs met deze drie eenvoudige voorbeelden, kun je je voorstellen om de inhoud te verbreken om tegemoet te komen aan elke groep. U zult waarschijnlijk een groot aantal mensen ontdekken die uw klant wenst aan te spreken. Enkele andere doelgroepen om te overwegen zijn:
- klanten en prospects,
- leveranciers,
- de pers,
- handelsorganisaties en verenigingen,
- investeerders,
- partners,
- concurrenten,
- carrière-zoekers,
- toezichthouders.
Kom uit deze fase met een lijst met vereiste inhoud die is toegewezen aan uw relevante doelgroepen. Om dit te visualiseren, overweeg dan om een inhoudskaart te maken .
Informatie-architectuur
U hebt dus enige tijd besteed aan het leren kennen van uw klanten en hun bedrijf, het praten met hun teams en het ontwikkelen van een goed begrip van hun verschillende doelgroepen. Nu is het tijd om je handen vuil te maken en de structuur van je site vorm te geven en te bepalen welke informatie waar moet gaan. Trek uit je onderzoek.
Een veel voorkomende waan die ik bij klanten heb ontdekt, was de verwachting dat een sitemap de organisatiestructuur van hun bedrijf zou weergeven. Ze moeten de informatie liever zo organiseren dat ze het meest toegankelijk is voor hun publiek; ze moeten erover nadenken om aankopen en andere acties zo gemakkelijk mogelijk te maken. Toch zal het verwelkomen van de ideeën van uw klant u helpen bij het ontwikkelen van een optimale sitestructuur.
Voordat je begint met het tekenen van mooie diagrammen, moet je echter alle informatie begrijpen. Daar zijn technieken voor beschikbaar.
Kaartsortering is een goed startpunt. Noteer elke potentiële webpagina en sectie over kaarten met verschillende kleuren en zorg ervoor dat uw klant ze sorteert (door te groeperen of in kaart te brengen) op basis van wat volgens hen het meest logisch is voor hun klanten.
Op te sommen:
- Gebruik uw eerste onderzoeks- en inhoudsaudit om ideeën te helpen genereren;
- Bestudeer webanalyse om vast te stellen wat al populair is en hoe mensen pagina's vinden;
- Krijg inzicht van uw klant over de grondgedachte van de sitestructuur.
Ik heb het altijd nuttig gevonden om met klanten te werken om bepaalde producten en diensten te onderbreken in:
- pijnpunten (obstakels voor potentiële klanten),
- voordelen (wat u kunt bieden om de pijn te verzachten),
- waarde (waarom klanten uw klant moeten kiezen).
Door uw klanten te vragen op deze manier na te denken over hun producten en diensten, kunt u technieken uittekenen om doelgroepen effectief te bereiken. CEO's waarderen bijvoorbeeld beknopte informatie, terwijl IT-personeel gedetailleerde technische specificatie-PDF's waarderen.
Start afbeelding via Shutterstock
Goals
Nu u een goed idee hebt van het publiek en welke informatie zij zoeken, stelt u inhoudgerelateerde doelen vast. Met doelen kunt u de structuur van de website bepalen en de consistentie handhaven.
Stel ten minste één doel in voor elke pagina van de website. Ze hoeven niet erg ambitieus te zijn - net genoeg om het maken van verbeteringen onderweg te vergemakkelijken. Het doel van een productpagina kan bijvoorbeeld zijn dat bezoekers een aanvraag indienen, zich aanmelden voor een webinar of een white paper downloaden. Het doel van een loopbaanpagina is misschien gewoon om kandidaten te krijgen om resumés te uploaden en te lezen over de bedrijfscultuur. De doelen variëren erg van project tot project, maar het belangrijkste is om te weten wat ze zijn.
Het stellen van doelen is een geweldige kans voor u om uw cliënt te laten zien dat u zijn bedrijf en zijn doelstellingen begrijpt. Als het een doel is om de verkoop te verhogen, laat zien dat u op zoek bent naar mogelijkheden om leads te genereren. Als het een doel is om mensen te werven, verleid dan gebruikers om CV's te uploaden en door te klikken naar de cultuurpagina van het bedrijf.
Maak dingen niet te ingewikkeld. Voor mij is het idee altijd geweest om klein te beginnen, een klant de voordelen van een doelgerichte aanpak te laten zien en vervolgens zaken te laten herhalen met hen om de resultaten te verbeteren zodra we hebben geleerd wat effectief werkt (en wat niet 't).
Oproep tot actie
Doorzetten van doelen door een groot deel van elke oproep tot actie te maken. Zorg ervoor dat ze duidelijk en specifiek zijn. U hebt gebruikers nodig om de website te vertrouwen en ze moeten weten wat ze kunnen verwachten. Het hoeft niet saai te zijn; het is gewoon dat onzekerheid nooit leuk is. Op een website waarop webinars worden uitgevoerd, bijvoorbeeld, label je de call-to-action in de trant van: "Ja, ik wil GRATIS leren over telecomsystemen." Krijg zo creatief als je wilt, maar zorg ervoor dat je calls-to-actions voldoen aan hun beloften .
Het is noodzakelijk dat je mechanismen instelt om je calls-to-action te meten. Anders, hoe weet je dat ze werken? Kijk en leer wat werkt. Verbeter wat niet.
Er zijn honderden hulpprogramma's waarmee u conversiepercentages kunt bijhouden. Mijn favoriet is KISSmetrics . Kijk ook eens Mixpanel . Als u de voorkeur geeft aan een gratis oplossing, Google Analytics is geweldig.
Ik adviseer wekelijkse en maandelijkse trackinganalyses. Besteed een paar minuten aan het voorbereiden van een rapport voor uw klanten dat de statistieken uitlegt en dat uw hypothesen bevat en laat zien hoe u van plan bent om gevolg te geven aan de resultaten. Dit zal hen een goede reden geven om u opnieuw in te huren: om de resultaten te verbeteren.
Inhoud ontwikkeling
Je hebt het gehaald ... voor het moeilijke deel. Het is tijd dat uw klanten de inhoud leveren die u nodig hebt om de website op tijd te lanceren. Hoe maak je dit proces eenvoudig en pijnloos?
Breek de inhoud op in beheersbare brokken en begeleid uw klanten er doorheen. Eenvoudig, zeker.
Groei afbeelding via Shutterstock
Door een paar lege Word-documenten op te nemen, wordt er niet geknipt. Als u Word-documenten gebruikt, stelt u ze in als gestructureerde sjablonen voor elke pagina van de website. Een sjabloon kan informatie bevatten over:
- doelgroep (persona's die de inhoud zou moeten aanspreken);
- pijn wijst erop dat de pagina bedoeld is om te verzachten of te voorkomen;
- ondersteunende middelen (bijv. PDF-downloads of vooraf opgenomen webinars);
- tone of voice, schrijfstijl (een stijlgids);
- het doel waarvoor deze pagina bedoeld is bij te dragen;
- oproepen tot actie opgeroepen op de pagina.
Neem inhoudsvereisten op, zoals:
- wettelijke vereisten (bijv. "Alle inhoud moet binnen het VK worden gehost");
- zakelijke vereisten (bijv. "Het bedrijfslogo moet in alle e-mails staan.");
- creatieve vereisten (bijv. "Alle geschreven inhoud moet de huisstijlgids volgen."),
- technische vereisten (bijv. "Foto's moeten 72-DPI JPEG-bestanden zijn, smaller dan 400 pixels.").
Blijf op dit punt georganiseerd; Word-documenten kunnen snel rommelig worden en bijlagen kunnen gemakkelijk verloren gaan in een e-mailinbox.
workflow
Blijf uit de buurt van Word-documenten als je kunt; er zijn heel veel online tools die de ontwikkeling van content uit je inbox kunnen verplaatsen naar een speciale plek, een contentmanagementsysteem (CMS). Dit is wenselijk; de workflow kan wendbaar en collaboratief worden in plaats van statisch en gefragmenteerd.
Kies hulpmiddelen die werken met uw bestaande workflow, of pas de manier aan waarop u werkt. Het loont de moeite om in dit stadium enkele eieren te breken om het beheer op de lange termijn te vergemakkelijken en om de kans te vergroten dat inhoud op tijd wordt voltooid. Een van de belangrijkste voordelen van online contentontwikkeling is dat alles online en zichtbaar is (in tegenstelling tot ongebonden e-mailbijlagen) en dat het veel gemakkelijker is om de voortgang te volgen en op knelpunten te reageren.
Voor kleine teams en individuele freelancers is er het enigszins voorspelbare Google Drive (voorheen Google Docs) aanpak. Google Drive is redelijk bekend, zelfs voor 'technisch uitgedaagd' klanten, omdat het niet veel verschilt van de meeste tekstverwerkingssoftware voor desktops. Door uw documenten openbaar te maken (waardoor mensen geen Google-account hoeven te maken) en door inline commentaar in te schakelen, kunt u een snelle, gemakkelijke en flexibele manier creëren om inhoud te verzamelen. Het kan echter te flexibel zijn; er bestaat altijd een risico dat sjablonen worden ontmanteld, verbroken of gewoon genegeerd.
Grote teams (of iedereen die op zoek is naar een meer uitgebreid inhoudsplatform) willen het misschien proberen GatherContent , waarmee u kunt plannen, structureren en samenwerken. Hiermee maakt u een hiërarchie van pagina's en voegt u er structurele sjablonen aan toe. Voeg indien nodig richtlijnen toe voor elk stukje inhoud en loop zo uw klanten door het schrijfproces terwijl ze voortdurend refereren aan stijlrichtlijnen. Deze benadering van samenwerking en begeleiding dient als een uiterst krachtig vangnet tegen verspilde tijd en slechte inhoud. Bovendien wordt het bij het gebruik van deze online platforms gemakkelijk om verouderde inhoud te herkennen, omdat alle bestaande inhoud op één plek leeft (waardoor die audits een stuk aangenamer worden).
Dit leidt tot het zeer-niet-een-eindpunt: inhoudsbehoud. Ik kan niet genoeg benadrukken hoe belangrijk het is om voor je inhoud te zorgen. Het is gebruikelijk om te publiceren en vervolgens te vergeten, en net zo vaak om verouderde of irrelevante inhoud te vinden die is vergeten. Als u beide wilt voorkomen, voert u regelmatig inhoudscontroles uit.
Iets heerlijk maken
Het ontwikkelen van een contentstrategie is niet zo verschillend van koken. Ja, sommige recepten zijn complex, maar ze gaan nog steeds voornamelijk over het volgen van stappen. Net als bij koken, helpt het om tijd te investeren in de planning en ervoor te zorgen dat u over de juiste ingrediënten voor een website beschikt; niemand wil onvoorbereid gepakt worden voor Joe Vegetarian.
Door de stappen te volgen die ik in dit artikel heb uiteengezet, hoop ik dat je begint met het geven van inhoud de tijd die het verdient (en vereist) en aan het einde van de dag de inhoud die je nodig hebt, op tijd hebt. Ga eerst naar inhoud!
Welke uitdagingen ondervindt u bij het verzamelen van site-inhoud? Heeft u ooit een klant op tijd inhoud laten afleveren? Laat het ons weten in de comments.