De rol van branding in Londen 2012
De Olympische Spelen van 2012 starten binnenkort, en er zijn een groeiend aantal bloggers en websites, vooral die uit de sociale media, waardoor de bekendheid van de controversiële rol van branding in Londen 2012 wordt vergroot.
Het Londense organisatiecomité van de Olympische en Paralympische Spelen, of kortweg LOCOG, heeft enkele echt agressieve richtlijnen opgesteld om de belangen van de officiële sponsors te beschermen.
Ik geloof persoonlijk dat dit onderwerp alleen maar verhit zal worden naarmate de spellen beginnen, dus hopelijk helpt dit bericht je om een beter idee te krijgen van waar het allemaal om draait, om te voorkomen dat je de Olympische merken misbruikt en begrijpt wat je wel en niet kunt doen tijdens de spelen.
Het probleem begrijpen
De Olympic Symbol (Protection) Act (1995) en de Olympische Spelen in Londen en Paralympics Games Act (2006) , zijn delen van de Britse wetgeving exclusief samengesteld voor de wedstrijden van Londen 2012, en beide acts leidden tot een reeks opmerkelijk agressieve richtlijnen die niet-sponsors verhinderen zelfs woorden als 'London 2012', 'Olympic' en 'Paralympic' te gebruiken.
Controversieel? Ja, maar laten we proberen te begrijpen wat zulke draconische wetgeving motiveert.
Op een recente BBC-radioshow werd de voorzitter van het comité, Lord Coe, gevraagd naar de hardhandigheid van dergelijke wetgeving, en hij voerde aan dat de aanvullende wetgeving essentieel was "om de sponsors te beschermen die met veel geld aan tafel komen om ons te helpen deze spelen ".
Dit is wat de Londen 2012 website zegt:
Het merk London 2012 is ook van vitaal belang voor de financiering van de Spelen en is het waardevolste bezit van het London 2012 Organiserend Comité. Om ervoor te zorgen dat we zowel de emotionele als commerciële waarde van het merk behouden, moeten we het gebruik ervan zorgvuldig controleren en voorkomen dat het door onbevoegden wordt misbruikt.
U kunt Londen 2012 helpen ondersteunen door het begrijpen en respecteren van de noodzaak om het merk te beschermen, en door ons merk niet te gebruiken of op een andere manier een associatie met de Games te creëren, tenzij u hiertoe gerechtigd bent.
Sommigen zullen zeggen dat dit soort corporatistische houding mijlenver verwijderd is van de Olympische geest van fair play, en de hele gebeurtenis is gekaapt door de commercie.
Overweeg dit echter: zonder enige vorm van bescherming om te voorkomen dat concurrerende atleten, organisatoren van evenementen, Olympische werknemers en zelfs bezoekers een foto van hun Nike-schoenen in een Olympische locatie plaatsen of een video-inkooplunch delen in het Olympisch dorp met hun Amex kaart, zouden Adidas en Visa ermee instemmen om de spellen te sponsoren? Ik denk het niet.
Het feit is dat strikte richtlijnen werden ingesteld om de sponsors te beschermen die miljoenen hebben geïnvesteerd - ongeveer $ 700 miljoen op het moment dat dit artikel werd geschreven - om van London 2012 het grootste evenement in de geschiedenis van de Olympische Spelen te maken. Sommigen beweren dat het evenement zelfs niet zou plaatsvinden in Londen, zo niet voor deze extra stukjes wetgeving.
Richtlijnen voor merkbescherming
Als u van plan bent om een referentie te maken naar de komende London 2012 Games, raad ik u ten zeerste aan om de Londen 2012's wettelijke wettelijke handelsrechten en LOCOG's Londen 2012 merkbeschermingsrichtlijnen . Deze documenten zijn door het Olympisch comité samengesteld om niet-sponsors te helpen begrijpen welke beperkingen gelden voor het gebruik van de beschermde spelmerken.
Ik heb deze documenten gelezen - die samen meer dan 100 pagina's bevatten - en ik moet toegeven dat ze alle mogelijke invalshoeken hebben behandeld. Het is een van de beste merkbeschermingsrichtlijnen die ik ooit heb gezien, dus ik zou ten zeerste afwijzend staan op eventuele marketing-shenanigans.
Het belangrijkste om te onthouden is dat alle officiële namen, woordgroepen, handelsmerken, logo's en ontwerpen met betrekking tot de Spelen van 2012 en de Olympische en Paralympische bewegingen, die samen bekend staan als spellenmerken, wettelijk beschermd zijn in een verscheidenheid van manieren.
Als u geen inbreuk op het auteursrecht wilt riskeren, blijf dan uit de buurt van deze symbolen:
De beschermde Olympische logo's, symbolen, typografie, mascottes en pictogrammen van Londen 2012.
En een van deze beschermde woorden:
- De uitdrukking 'Londen 2012'
- De woorden 'Olympic', 'Olympiad', 'Olympian' (en hun meervouden en woorden die sterk op hen lijken - bijv. 'Olympix')
- De woorden 'Paralympisch', 'Paralympiad', 'Paralympian' (en hun meervouden en woorden die erg op hen lijken - bijvoorbeeld 'Paralympix)
- Het Olympische motto: 'Citius Altius Fortius' / 'sneller hoger sterker'
- Het paralympische motto: 'Spirit in Motion'
- london2012.com (en verschillende derivaten)
Ik kan dit niet echt genoeg benadrukken, terwijl dit harde richtlijnen zijn, je nog steeds kunt profiteren van interesse in de Olympische Spelen en een marketingcampagne kunt opzetten voor je bedrijf, dienst of product; maar je moet hun richtlijnen lezen en ze grondig volgen.
De merkrichtlijnen van Londen 2012 bevatten trouwens een breed scala aan voorbeelden die geen enkele vorm van auteursrechtinbreuk tegen de spellen bevatten.
Voorbeeld van wat acceptabel is en wat niet, afgeleid uit de Brand Guideline van Londen 2012.
Als u een niet-commerciële entiteit bent, kunt u een koppeling maken met de Games en de logo's gebruiken via de London 2012 Inspire-programma en scholen die toetreden tot de Maak Set-netwerk kunnen dezelfde voordelen genieten. Lees de Londen 2012-richtlijnen voor niet-commercieel gebruik voor meer details.
Vecht tegen hinderlaagmarketing
De belangrijkste reden achter de overijverige beschermingsrichtlijnen is om ambush marketingactiviteiten te voorkomen. Want wat heeft het voor zin om miljoenen te sponsoren voor de Olympische Spelen als je in plaats daarvan een campagne onder de lijn kunt uitvoeren met behulp van sociale media?
Wat is ambush-marketing? Hier is een definitie van hun merkrichtlijn.
Ook wel bekend als parasitaire of guerrillamarketing, beschrijft ambush marketing de pogingen van een bedrijf om zich te hechten aan een groot sportevenement zonder sponsorvergoedingen te betalen. Als gevolg hiervan heeft het bedrijf de voordelen om gratis mee te doen aan de goodwill en publieke opwinding rondom het evenement. Dit schaadt de investering van echte sponsors en brengt de organisator in gevaar om het evenement te financieren.
Dan wordt het gemakkelijker om op zijn minst te begrijpen, zo niet goed te keuren, waarom deze richtlijnen nodig zijn om de waarde van het Olympische merk en de investering van de officiële sponsors te beschermen.
Helaas is er geen manier om een hinderlaag marketingcampagne te voorkomen zonder ook een deel van de vrijheid van atleten weg te nemen, die nodig zijn om de Olympic Hub, de officiële sociale media-outlet in Londen 2012, te gebruiken in plaats van Twitter of Facebook.
Is dat eerlijk? Ik weet het niet zeker, maar ik vrees dat er nog meer is, de Olympische Spelen Monitoring is een website die vrijwilligers zullen gebruiken om het internet te controleren op misbruik van de 2012 auteursrechten van Londen.
Beginnend om een beetje te eng te worden, vind je ook niet?
Dit is een probleem waarvan ik denk dat veel mensen gefrustreerd raken, vooral als accounts van sociale media worden opgeschort voor het plaatsen van foto's, video's en het gebruik van beschermde voorwaarden. Afhankelijk van hoe hard de arm van LOCOG tegen de vrijheid van meningsuiting valt, kan dit gemakkelijk een PR-ramp worden.
Bijkomende schade
De officiële merkrichtlijnen van Londen 2012 zullen helpen verhinderen dat wereldwijde merken opportunistische marketingcampagnes voor hinderlagen ontwikkelen, maar het lijkt onmogelijk om zo'n groots plan uit te voeren zonder enige bijkomende schade.
Een van de meest controversiële plannen is het afdwingen van een merkbeschermingszone van een kilometer rond alle Olympische locaties, door alle merken te verwijderen, advertenties en kleding te promoten, de verkoop van niet-officieel voedsel of dranken te voorkomen en het te geloven, met een niet-sponsor kredietkaart.
Ik vermoed dat dit iedereen het gevoel zal geven dat ze net de Olympische Spelen van George Orwell in 1984 hebben bezocht.
Veel lokale kleine bedrijven zullen ook afgeschrikt worden door hun eigen door Olympische geïnspireerde marketingcampagnes te creëren uit angst om de lange arm van de wet te voelen, en zonder een dozijn juridische experts om hen te helpen, als ze het risico lopen inbreuk te maken op het auteursrecht?
Hoewel ik niet suggereer dat kleine bedrijven geen aandacht zouden moeten schenken aan de merkrichtlijnen van Londen 2012, ben ik geneigd te geloven dat LOCOG een zekere mate van discretie zal toepassen bij het afdwingen van hun auteursrechten tegen lokale kleine bedrijven met legitieme marketingcampagnes.
Officiële sponsors
Met zoveel controverse rond dit onderwerp kon ik niet nalaten de merken achter het verhaal te noemen, dit zijn de officiële sponsors van de komende Olympische Spelen. De volledige lijst is te vinden op de Website van Londen 2012 .
Olympische partners in Londen 2012.
Good-spirited bedrijven helpen om Londen 2012 de grootste show op aarde of wereldwijd hebzuchtige bedrijven te maken die de vrijheid van kleine lokale bedrijven wegnemen? Wat zie je als je naar deze logo's kijkt?
De kracht van branding
Er zijn veel manieren om te kijken naar de rol van branding in de Olympische Spelen van dit jaar. Waar sommigen niets anders zien dan een merk dat de belangen van zijn investeerders wil beschermen, kunnen anderen de hebzuchtige belangen van wereldwijde bedrijven zien die de Olympische geest overwinnen.
Hoe dan ook, men moet erkennen dat branding een krachtig hulpmiddel is.
Wanneer bedrijven miljoenen sponsoringkosten betalen om het recht te verwerven om hun eigen merken te associëren met de Olympische Spelen, zegt dat veel over de waarde van branding. Deze hele controverse laat zien dat branding de ultieme marketingactiviteit is, en als je het nog niet hebt gebruikt, moet je er op zijn minst over nadenken.
LOCOG hebben, en zij brachten $ 700m aan sponsoringkosten mee.