3 Kritieke ontwerpfouten die me tientallen duizenden dollars kosten
Het runnen van een e-commerce winkel is heel wat anders dan het runnen van een blog of een affiliate marketing site. Het enige doel van een online winkel is om geld te verdienen. Dientengevolge, is elke ontwerpbeslissing kritiek als het gaat om het converteren van klanten naar dollars.
En als we uit ervaring spreken, kan zelfs de kleinste slip-up leiden tot een drastisch omzetverlies.
Vandaag ga ik je drie botte ontwerpfouten onthullen die mijn online winkel tienduizenden dollars aan inkomsten kostten in een korte tijd.
Als je van plan bent om een e-commerce winkel te beginnen, lees dan goed, zodat je niet dezelfde fouten maakt als ik.
Steek de gaten in uw controletrechter in
De eerste fout die ik wil bespreken is een vrij subtiele die ik heb opgemerkt tijdens het analyseren van het afrekenproces voor onze online winkel.
De meeste winkelwagentjes hebben een uitchecktrechter die tussen 1-6 stappen lang is. Hoewel er voor- en nadelen zijn aan een enkele versus meerdere pagina's tellende kassa, bestaat het betalingsproces voor onze winkel uit vier verschillende pagina's: factuurgegevens, verzendinformatie, betalingsinformatie en een bevestigingsscherm.
Kijkend naar de cijfers, wat vreemd was aan onze conversietrechter, was dat de laatste stap (de bevestigingsstap) slechts ongeveer 87% was. Waarom is dit vreemd? Normaal gesproken, zodra een klant zijn factuurgegevens, verzendinformatie en creditcardgegevens heeft ingevoerd, moet de verkoop min of meer een gesloten deal zijn.
Het verliezen van een klant in zo'n vergevorderd stadium van het afrekenproces zou een uiterst zeldzame gebeurtenis moeten zijn.
Hier is een afbeelding van ons bevestigingsscherm. Zie je wat er aan de hand is?
Het eerste probleem is de paginakop. De titel zegt "Orderbevestiging", wat betekent dat de bestelling al is voltooid.
Nadat we rechtstreeks contact hadden opgenomen met een aantal van onze achtergelaten klanten, ontdekten we dat de meesten van hen dachten dat ze de bestelling al hadden voltooid tegen de tijd dat ze deze stap hadden bereikt.
Dus om dit probleem te verhelpen, hebben we 3 wijzigingen aangebracht in onze kassatortaak:
- We hebben de titel van de pagina gewijzigd in 'Uw bestelling beoordelen en bevestigen'
- We hebben een voortgangsmeter toegevoegd. Nu is er een duidelijke indicatie van het punt waar de klant zich in bevindt tijdens het volledige betalingsproces
- We hebben de knop Bevestigen aanzienlijk groter en klikbaarder gemaakt, zodat deze niet onopgemerkt zou blijven
Nadat al deze wijzigingen zijn doorgevoerd, is de conversieratio voor deze laatste fase van de trechter meteen gestegen naar 98% +
Wees voorzichtig met paginering
De tweede grote fout die onze winkel veel geld heeft gekost, werd veroorzaakt door een ingenieus idee dat ik bedacht om de producten op onze website te reorganiseren.
Omdat het aantal producten in onze online winkel snel groeide, besloot ik de producten voor een aantal van onze grotere categorieën over meerdere pagina's te scheiden in plaats van één lang display. Hier was mijn redenering voor het maken van de verandering:
- Wanneer u te veel producten op één pagina weergeeft, kan dit de klant met te veel keuzemogelijkheden overbelasten. Door de producten op meerdere pagina's te splitsen, kan een klant geleidelijk elke pagina in zijn eigen tempo doorlopen
- Door de categorieën over meerdere pagina's te verdelen, kunt u de laadtijd van de pagina verkorten, wat zorgt voor een betere winkelervaring
Dit is hoe onze pagina er na de wijziging uitzag. Hoewel mijn redenering fundamenteel gezond leek, steeg het bouncepercentage voor deze pagina met meer dan 30%. Tijd-op-site statistieken voor deze pagina krompen dramatisch evenals de klikfrequenties.
Kun je zien wat er mis ging?
Na het bekijken van mijn analyses en het gebruiken van een tool genaamd CrazyEgg , Ik kon achterhalen waarom de pagina onvoldoende presteerde:
- Het lettertype van de paginanummers was veel te klein, dus mensen wisten niet waar ze moesten klikken om meer producten te zien. Zelfs na het vergroten van de grootte van deze lettertypen, klikten mensen nog steeds niet
- Mensen klikken meestal niet op paginanummers. Klanten hebben de neiging om naar beneden te scrollen in plaats van te klikken voor meer opties
Dus wat betekent dit? Telkens wanneer u uw klant dwingt te denken of klikken, hebt u een grotere kans om ze te verliezen. Een betere manier om met "te veel producten" op een pagina om te gaan, is door ze dynamisch te laden met AJAX of door eenvoudig al uw producten op dezelfde pagina te plaatsen.
Uiteindelijk hebben we de paginering uiteindelijk volledig verwijderd, waardoor de producten vrij door de pagina konden stromen en onze statistieken onmiddellijk verbeterden.
Verbeter uw on-site zoekmachine
De laatste fout die ik maakte met mijn online winkel was de meest flagrante; onze onsite zoekmachine was vreselijk.
Dit is de realiteit. De meeste eigenaren van online winkels richten zich zo veel op het optimaliseren van hun website voor zoekmachines zoals Google, Yahoo en Bing dat ze vaak de belangrijkste zoekmachine van allemaal, de zoekmachine op hun eigen site, vaak volledig verwaarlozen!
De meeste bezoekers die op uw e-commercesite terecht komen, vallen in 3 categorieën:
De browsers - deze bezoekers willen graag door uw site bladeren en uw gehele inventarislijst bekijken. Ze hoeven niet per se een specifiek product in gedachten te hebben, maar ze zijn bereid om rond te surfen en iets te vinden dat ze leuk vinden.
De gefocuste shopper - deze bezoekers zoeken een heel specifiek item. De kans is groot dat de gefocuste shopper al is beland op een specifieke product- of categoriepagina van de zoekmachines en het item op de bestemmingspagina zal vinden of de winkel zal verlaten.
De zoeker - deze shoppers gaan rechtstreeks naar de zoekbalk omdat ze geen tijd willen verspillen aan het navigeren in uw winkel.
De "zoeker" is het type bezoeker waar ik me vandaag op wil concentreren.
De meeste zoekmachines in de winkelwagen zuigen
De meeste on-site zoekmachines zijn verschrikkelijk in het vinden van bijpassende producten uit de doos. Onze online winkel heeft bijvoorbeeld de grootste keuze aan zakdoeken op internet, maar onze zoekmachine spuwt standaard helemaal niets uit voor de volgende zoekopdrachten:
- hankerchief
- zakdoek voor de moeder van de bruid
- herenzakjes
In geval # 1 hierboven kan de klant duidelijk niet spellen. In geval # 2 verwacht de klant dat mijn site verschillende zakdoeken retourneert die geschikt zijn voor de moeder van een bruid. En in het geval # 3 heeft de gebruiker een apostrof gebruikt die door ons winkelwagentje zou moeten worden verwijderd.
Standaard zullen de meeste winkelwagentyplatforms bovenstaande gevallen niet correct behandelen. Hier moet je je eigen harde werk doen.
Ontdek waar uw klanten naar op zoek zijn
De eerste stap bij het verbeteren van uw on-site zoekmachine is om erachter te komen waar gebruikers naar op zoek zijn en wat ze precies intypen. Dit kan eenvoudig worden bereikt door de zoekvolgfunctie van Google Analytics te gebruiken.
Door alle zoekopdrachten die op uw site worden uitgevoerd bij te houden, kunt u een overzicht krijgen van de neigingen van uw klant. Dit is wat u waarschijnlijk zult vinden:
- Mensen kunnen niet spellen - het is een feit. Als u producten verkoopt die langer zijn dan 4 letters, zullen mensen uw productnamen afslachten
- Mensen gebruiken synoniemen - als je hard genoeg denkt, kun je waarschijnlijk veel verschillende woorden bedenken om je producten te beschrijven. Klanten gaan zeer waarschijnlijk verschillende permutaties van deze synoniemen gebruiken in hun zoekopdrachten
- Mensen gebruiken samentrekkingen - in deze tijd van vandaag, van sms'en en Twitter, zullen klanten vaak samentrekkingen gebruiken; jargon en afkortingen bij het uitvoeren van een zoekopdracht die moet worden verantwoord
- Mensen gebruiken meervoudsvormen en interpunctie - idealiter moeten alle interpunctie en meervoudsvormen uit de zoekopdracht worden verwijderd voordat een daadwerkelijke zoekopdracht wordt uitgevoerd
Update de zoektermen voor uw producten
Zodra u een goede lijst met zoekopdrachten van klanten heeft, is het tijd om het vervelende gedeelte uit te voeren. U moet deze zoektermen updaten en toevoegen aan al uw producten. Alle grote winkelwagentjes hebben meestal een veld waarmee u extra zoektermen aan een product of categorie kunt toevoegen.
Omdat het enigszins intimiderend en vervelend kan zijn om alle permutaties voor uw zoektermen allemaal in één keer toe te voegen, is het belangrijk om een leuke maandelijkse routine te maken. We controleren bijvoorbeeld onze on-site zoekmachine eenmaal per maand en voegen nieuwe zoektermen toe die we vinden voor onze producten. Na verloop van tijd zal uw on-site zoekmachine geleidelijk verbeteren.
Sta klanten toe om hun zoekopdracht te verfijnen
We zouden allemaal een lesje moeten nemen in het Playbook van Google. Heb je wel eens eerder een zoekopdracht in Google verkeerd getypt of verkeerd gespeld? Is het u opgevallen dat Google meestal een alternatief zoekwoord of een zoekterm suggereert? Een andere manier om uw zoekopdracht op locatie drastisch te verbeteren, is klanten in staat te stellen hun zoekopdracht te verfijnen.
Voor onze online winkel zoeken we naar veelvoorkomende spelfouten en suggereren alternatieve zoekopdrachten namens de klant. Als iemand bijvoorbeeld op onze site zoekt naar 'hankerchiefs', dan zullen we u aanraden in plaats daarvan naar 'zakdoeken' te zoeken.
Wat leuk is aan deze methode, is dat je niet je hele database hoeft te doorlopen en het trefwoord "hankerchiefs" aan al je producten moet toevoegen. Het aanbieden van zoeksuggesties kan u veel tijd besparen door de vraag aan de bron te bevestigen.
Slechte on-site search kan u geld kosten
Op dit moment gaat ongeveer een derde van onze klanten meteen naar de zoekbalk zodra ze op onze site zijn beland. En wanneer een zoekopdracht van een klant een grote donut oplevert, verlaten ze onze winkel 99% van de tijd. Door onze on-site search te verbeteren, hebben we het aantal verlaten zoekklanten drastisch teruggebracht van 95% naar ongeveer 30%. Een enorme besparing!
Conclusie
Het belangrijkste dat u zich moet realiseren over het runnen van een e-commerce winkel, is dat elke kleine ontwerpwijziging uw conversieratio mogelijk verbetert en u meer geld oplevert. De sleutel is om regelmatig naar uw analyserapporten te kijken voor belangrijke pagina's waar u uw klanten vaak verliest.
Of dat nu uw uitchaptrechter is, uw bestemmingspagina's of uw on-site zoekresultaten, u moet uitzoeken waar de gaten zich bevinden en sluit ze onmiddellijk aan. Anders verlies je tienduizenden dollars, net als ik, in een zeer korte tijd.
Heb je zulke fouten gemaakt die je geld hebben gekost? Zijn uw analyses u ooit verbaasd? Laat het ons weten in de comments.