Big brand theory: packaging design

Voor de meeste merken is herkenning alles. Af en toe zul je een bedrijf tegenkomen dat een uitstraling van exclusiviteit probeert te creëren door populaire aantrekkingskracht te ontlopen, maar voor een groot deel moeten bedrijven je onmiddellijk herkennen.

Merkherkenning gaat niet om het maken van een goede eerste indruk, maar om up-selling; een manier creëren, eens vertrouwen en zelfs plezier is vastgesteld door een eerste verkoop (of in sommige gevallen alleen een advertentie), zodat de consument een herhalingsaankoop kan doen.

Merkherkenning is nog belangrijker voor bedrijven die afhankelijk zijn van impulsaankopen. Denk aan de laatste keer dat je een frisdrank in een winkel hebt gekocht, heb je je humeur bekeken, de geadverteerde smaken vergeleken, het caloriegehalte gecontroleerd en een weloverwogen beslissing genomen? Waarschijnlijk niet, waarschijnlijker heb je gewoon de bus gepakt die hetzelfde merk droeg als het blikje dat je de vorige keer had gekocht.

9 van de 10 keer, wanneer ik een winkel voor een frisdrank binnenloop, kom ik naar Dripper. Ik weet dat ik veel van andere merken leuk vind, maar ik neem altijd Dr Pepper op.

De Maleisische ontwerper Ewan Yap heeft geprobeerd de grenzen van merkherkenning te testen door de branding van zestien blikjes frisdrank en bier bijsnijden . Sommige zijn nog steeds gemakkelijk herkenbaar - wie zou het iconische script van Coca-Cola ooit kunnen missen? Anderen zijn moeilijker te herkennen.

Welke resultaten zijn een reeks pakketontwerpen die verwijzen naar, maar niet rechtstreeks overeenkomen met het originele merk. De blikjes Pepsi en Guinness lijken misschien op limited edition-verpakkingen, maar anderen, met name de Carlsberg- en Heineken-blikjes, hebben de meest voorzichtige overeenkomst.

Speel niet alles (of elke keer); laat wat dingen voorbijgaan. Sommige muziek had zich gewoon ingebeeld. Wat je niet speelt, kan belangrijker zijn dan wat je doet. - Thelonious Monk

Yap vraagt "Maar hebben deze merken het lef om dingen weg te laten?". De duidelijk moderne, eigentijdse uitstraling van de ontwerpen zou hen uitstekende kandidaten maken voor een nieuw merk, maar hoewel het een interessante oefening is in reductionisme, breken de herontwerpen van Yap grotendeels de merkherkenning die deze bedrijven decennialang zorgvuldig hebben gecultiveerd. Als zodanig is het onwaarschijnlijk dat ze worden aangenomen.

Het gaat gewoon om te laten zien, bij het ontwerpen van een merk, wees voorzichtig met wat je erin laat; je zit er misschien mee vast.