Keuze verlamming: 3 manieren waarop het aantal keuzes van invloed is op conversies
Misschien heb je gehoord van een fenomeen genaamd keuze of analyse verlamming. Kortom, het is een situatie waarin een klant geen beslissing over een aankoop kan nemen omdat hij voor zoveel keuzes staat dat ze hem uiteindelijk verlammen. Vandaar, keuze verlamming.
In de annalen van marketing is er dit beruchte jam-experiment dat dit fenomeen pijnlijk beschrijft. In 2000 waren psychologen Mark Lepper en Sheena Iyengar betrokken bij een onderzoek waarbij twee tafels met confituur werden aangeboden aan klanten in de supermarkt. Eén had 24 keuzes; mensen die aan deze tafel hebben geproefd, kregen een kortingsbon van $ 1 korting. De andere tafel had slechts zes keuzes, maar uiteindelijk kochten mensen meer van de tafel met minder keuzes!
Als dat je verrast, zou het niet moeten, omdat deze mensen geplaagd werden door een keuze van verlamming.
Dit experiment heeft ook gigantische gevolgen voor uw webontwerp, vooral als het om bestemmingspagina's gaat. Als u veel keuzes op die pagina's opneemt, maakt u het moeilijker voor uw sitebezoekers en leidt dit tot een beslissing, wat kan leiden tot verloren conversies en ontevreden klanten!
Laten we eens kijken waarom het juist is om de keuzes op de bestemmingspagina tot een minimum te beperken.
Wrijving
Wrijving wordt gedefinieerd als alles dat het gemakkelijke pad van een gebruiker naar conversies op de bestemmingspagina verstoort of frustreert. Wrijving kan van alles zijn, van een onaantrekkelijke site die bezoekers gewoon afslaat, want het ziet er hopeloos uit voor een totaal gebrek aan duidelijkheid over het uiteindelijke doel van de pagina van de bestemmingspagina.
Natuurlijk kan wrijving, vaker wel dan niet, ook worden veroorzaakt door zoiets als te veel keuzes op de pagina. Wanneer dit gebeurt, zoals we hebben gezien in het jam-experiment waarnaar hierboven wordt verwezen, hebben bezoekers de neiging om de aankoop te verlaten omdat ze lijden keuze overbelasting .
Wrijving is vergif voor conversies, dus alles wat u kunt doen om het tot een minimum te beperken, is noodzakelijk. Op een bestemmingspagina betekent dit dat keuzes op de pagina moeten worden verwijderd, waaronder:
• Helemaal geen navigatiemenu
• Slechts één call-to-action-knop
• Geen contactgegevens
Niet verrassend, Unbounce (de specialisten in het ontwerp van de bestemmingspagina) laten ons zien hoe je een bestemmingspagina ontwerpt die vrij is van wrijving. Op hun bestemmingspagina voor de conversiecursus landingspagina , ze hebben ALLES helemaal afgeschaft wat wrijving kan veroorzaken met het doel van de pagina. Mensen klikken op de gigantische call-to-action knop om de hoofdstukken in de cursus te lezen.
Merk op dat je absoluut niets kunt klikken op de pagina behalve de CTA of de specifieke koppen van hoofdstukken.
Nu geeft dat de conversies een boost.
Interferentie met de informatiearchitectuur
Informatiearchitectuur wordt gedefinieerd als de backbone van een site-informatie dat informeert in essentie de volledige gebruikersinterface van een site. Met andere woorden, wat uw gebruikers op het scherm zien, of wat ze op het scherm zouden moeten zien, is een direct resultaat van de IA. Awesome IA betekent dat de hele structuur en organisatie van een site die de relatie tussen jouw inhoud en bruikbaarheid bepalen, ook uitstekend is.
In het geval van een landingspagina betekent dit dat de inhoud de bruikbaarheid moet ondersteunen (lees: bezoekers kunnen efficiënt en gemakkelijk achterhalen wat van hen op de pagina wordt verwacht). Als uw gebruikers niet snel kunnen bepalen wat ze op de pagina moeten doen, omdat er te veel keuzes zijn, dan is de inhoud het probleem en belemmerd het de relatie tussen de inhoud en de bruikbaarheid.
Dat is een andere manier om te zorgen dat te veel keuzes een negatief effect kunnen hebben op de conversies van een site. Als gebruikers op een pagina terechtkomen, maar hun stroom wordt onderbroken vanwege overmatige keuzes, is de kans klein dat ze het doel van de pagina voltooien, namelijk het converteren.
Kijk hier eens even naar Wistia-bestemmingspagina . De informatie-architectuur is uitstekend en is een model van waar je naartoe moet streven in IA.
Het doel van de pagina is duidelijk om u aan te melden voor een Wistia-account, wat duidelijk wordt aan de hand van de grote, opvallende kop. Om dat te vergemakkelijken, is er een gigantisch formulier eronder met een grote call-to-action knop om het doel van de inhoud van de pagina te voltooien. Met andere woorden, wanneer bezoekers naar deze pagina kijken, is het onmogelijk dat ze niet weten wat ze moeten doen, en dat komt omdat de IA op punt staat. Er is geen andere keus dan het formulier in te vullen!
Cognitieve belasting
Cognitieve belasting wordt meestal gedefinieerd als de totale hoeveelheid geestelijke verwerkingskracht noodzakelijk om een site te gebruiken. Het heeft invloed op hoe gemakkelijk (of moeilijk) gebruikers inhoud kunnen vinden en bepaalde taken kunnen uitvoeren. Het spreekt vanzelf dat, wanneer u meer keuzes op een bestemmingspagina heeft, de cognitieve belasting toeneemt.
Dit is waar het echt interessant wordt. Cognitieve belasting kan worden onderverdeeld in twee groepen: intrinsiek en vreemd.
Dit is hoe de twee zijn gedefinieerd:
• Intrinsiek - De inspanning om nieuwe informatie op te nemen en bewust te zijn van zijn eigen doelen.
• Extraneous - De mentale verwerking die de mentale bronnen opgebruikt, maar die niet bijdraagt aan het begrijpen van de inhoud van de site.
Wanneer u op een bestemmingspagina te veel keuzes heeft, verhoogt u natuurlijk de externe cognitieve belasting van gebruikers omdat u hen onderwerpen aan het werk stelt die hen niet helpen de inhoud van de bestemmingspagina te begrijpen. Als de landingspagina bijvoorbeeld interne links of een navigatiemenu bevat, dan nemen deze keuzes eenvoudigweg de mentale verwerking van een gebruiker over, zonder hem te helpen de inhoud van de pagina te begrijpen.
Dat zou opname van iets anders dan het absolute minimum, de CTA, een probleem zijn. Met te veel cognitieve belasting kunnen gebruikers zich dus niet zo efficiënt concentreren op het uiteindelijke doel van de pagina, namelijk converteren, waardoor conversies worden teruggedrongen.
Voor een voorbeeld van een landingspagina die gebruikers niet blootstelt aan externe cognitieve belasting, kijken we naar Trulia. Wat de cognitieve belasting betreft, deze landingspagina is de perfecte belichaming daarvan. Het enige doel van de pagina is om bezoekers een adres te laten invoeren, zodat de site de waarde ervan kan opzoeken. Dat betekent dat er helemaal geen externe cognitieve belasting op deze pagina is! De enige acties zijn:
a) Voer uw adres in
b) Klik op de call-to-action knop om uw antwoord te krijgen
Het enige mentale proces dat gebruikers ondernemen is om het doel van de pagina te voltooien, wat ze in een kwestie van seconden kunnen doen.
Overmatige keuzes en conversiekills
Psychologie is een groot deel van webontwerp, inclusief het ontwerpen van een bestemmingspagina voor uw klanten. U moet begrijpen hoe gebruikers zich op de pagina gedragen als ze te veel keuzes hebben. Zelfs enkele keuzes kunnen te veel zijn als u bedenkt dat elke keuze die het doel van de pagina niet ondersteunt, overdreven is en daarom bijdraagt aan lagere conversies.
Casestudies zoals deze - waarbij het verminderen van keuzes op een bestemmingspagina de conversies met 19 procent heeft verhoogd - laten zien dat conversies worden gekwetst wanneer u te veel keuzes op de pagina heeft. Het is het beste om uw bezoekers niet te verwarren of hen in de verleiding te brengen weg te klikken van de call-to-action op de pagina. Wanneer u ontwerpt om slechts minimale keuzes te maken, ontwerpt u hogere conversies en succes op de bestemmingspagina!