Omcirkelen van onszelf: het verhaal achter het Rebrand van Asana
Op het eerste gezicht is dit het verhaal van hoe Asana ging van een logo met drie cirkels naar een logo ... met drie cirkels. Maar zoals de meeste dingen die eerst eenvoudig lijken, is er veel meer in dit verhaal dan op het eerste gezicht te zien is.
Ons geëvolueerde logo - een symbool van samenwerking en gedeelde energie - is de hoeksteen van onze nieuwe merkidentiteit: een totaal heroverweging van hoe wij ons presenteren aan de wereld. Maar meer dan dat, het is het eindresultaat van een jaarlange liefdesarbeid. En we voelen ons er behoorlijk verdomd goed bij.
Maar dit is niet alleen een "woo-hoo, we hebben het gedaan!" Bericht. Dit is een verhaal over hoe we van punt A naar punt B kwamen - een spoor van paneermeel dat ons pad volgt, inclusief de lessen die we onderweg geleerd hebben en advies voor andere reizigers.
Het gaat ook om de sleutels tot ons succes: een constante cirkel terug naar de kernvragen van wie we zijn en waar we voor staan, en een toewijding om de cirkel rond elk element van ons merk te sluiten naarmate we verder komen.
Ik zou graag willen dat er meer posts zoals deze bestonden voordat we aan ons proces begonnen (er zijn tal van casestudy-onderzoeken, maar heel weinig van de kant van de klant). Dus, als u overweegt om het merk van uw bedrijf bij te werken of gewoon benieuwd bent naar hoe het werkt, dan hopen we dat ons verhaal helpt!
Waarom zijn we begonnen aan een rebranding?
Laat me beginnen met je aan Fred voor te stellen.
Fred is echt een lieve vent. Slim, goedhartig, daar als je hem nodig hebt. Precies het soort man dat je uit de weg gaat om vrienden voor te stellen.
Maar Fred ... maakt geen nieuwe vrienden gemakkelijk.
Het ding is, ondanks zijn vriendelijke ziel, Fred geeft een ongemakkelijke eerste indruk. Hij speelt al vijf jaar elke dag hetzelfde versleten pak. Hij spreekt ernstig, maar op een al te professionele en onpersoonlijke toon. Fred is moeilijk te leren kennen.
Dus wanneer zijn vrienden hem aan andere mensen voorstellen, fluisteren ze: "Geef de man een kans; je zult van hem houden als je hem eenmaal kent. '
Tot deze week, dat is hoe velen van ons het hadden over ons merk en ons product.
Natuurlijk ben ik bevooroordeeld, maar ik dacht dat Asana best wel geweldig was, zelfs voordat ik hier werkte. Ik was er een van duizenden klanten die zwoer erdoor bij het werken aan grote, collaboratieve projecten. En ik kwam erachter dat het team even geweldig is: vol grote harten, scherpe geesten en eigenzinnige persoonlijkheden.
Maar net als Fred kwam al dat karakter gewoon niet door in hoe we ons presenteerden.
Om te beginnen was ons logo ongeïnspireerd: een "a" gevolgd door een driepuntjes die de ... opsomming symboliseerde? Lijstitems? Alignment? (Niemand is precies zeker.) Ons kleurenschema was saai blauw en grijs (zelfspotje werd ook wel 'regenachtige dagthema' genoemd ☔️). Ons schrijven ontbeerde vaak de humor en nederigheid die zo overvloedig aanwezig waren in ons team. Zelfs de afbeeldingen die we van echte Asana-medewerkers hadden gezien, leken op de een of andere manier eruit te zien als stockfoto's!
In een oceaan van saaie, blauwgetinte bedrijfssoftware zagen we onszelf als een magische, veelkleurige narwal - maar als je van buiten naar ons keek, is het begrijpelijk dat je alleen nog maar een vis zag. ?
Diep graven
Ongeveer een jaar geleden begonnen we het proces ons product opnieuw ontwerpen . We wisten dat veel gebruikers de interface rommelig en saai vonden, dus we wilden het schoonmaken en opfleuren. Maar toen we begonnen te graven in de implicaties van een productherontwerp, vielen we in een konijnenhol dat rechtstreeks naar ons merk leidde.
Het is immers moeilijk om een duidelijke informatiehiërarchie te maken met slechts één lettertype, dus het was normaal om naar nieuwe typografie te kijken. Het ophelderen van de app betekende het creëren van een nieuw kleurenpalet en een andere illustratiestijl, maar dat betekende ook een manier vinden om die consistent te houden met het logo ... of een nieuw logo te maken.
We groeven steeds dieper. Als we ons ontwerp opfleuren, moeten we dan ook ons schrijven opfleuren? Hoe speels is te speels? Hoe ernstig is te ernstig? Op wie proberen we een beroep te doen? Wie proberen we te zijn? Toen we al deze vragen begonnen te ontrafelen, bracht onze ontwerpleider Amanda een vergadering bij elkaar.
We hebben de voor- en nadelen van het openen van het pandora-logo gewogen. We waren zo dun als het was, en een rebrand kan een timesuck zijn die al het andere vertraagt. Maar als we het ooit zouden gaan doen, was dit het moment. Ons nieuwe product had een sterke basis nodig, maar het was onduidelijk of we die moesten aanvullen of van nul af aan een nieuwe moesten maken.
We besloten om de eerste, voorzichtige stap te zetten om ons huidige merk te beoordelen en van daaruit verder te gaan. Als ik erover terugdenk, denk ik niet dat iemand van ons die vergadering verliet, in de verwachting dat we uiteindelijk zo radicaal zouden afwijken van ons bestaande merk. Maar ik ben blij dat we het gedaan hebben.
In een jaar tijd evolueerden al die afbeeldingen hierboven om er zo uit te zien:
De nieuwe Asana is helder, kleurrijk en eigenzinnig. Het is een plek om je te concentreren op je werk, terwijl je onthoudt dat werk niet saai hoeft te zijn. Wanneer je een taak afvraagt of een opmerking van een teamlid invult, belichten de kleurenpieken het scherm om je voortgang te vieren. Als je geluk hebt, kun je zelfs een wilde eenhoorn zien die je een goede dag toewenst.
Met andere woorden: vaarwel regenachtige dag. Hallo regenboog. ?
Hoe zijn we hier gekomen?
Stap 1: ontrafel de kern van ons merk
Laten we teruggaan naar Fred.
Die eenvoudige metafoor - ons merk als persoon - werd vanaf het begin een kernaspect van ons denken. We keerden vaak terug naar een eenvoudige vraag wanneer we richting nodig hadden:
"Als Asana een persoon was, hoe zouden ze dan zijn?"
In de kern is elke persoon een product van onze grootste doelen, onze waarden, onze persoonlijkheid en ons levensverhaal. Wanneer toegepast op een volledig bedrijf, zijn deze over het algemeen bekend als Missie , Waarden , Attributen en Narratief .
Gelukkig heeft Asana al lang een duidelijk gedefinieerde missie: help de mensheid te gedijen door alle teams in staat te stellen moeiteloos samen te werken. (Dapper, nee?) En onze waarden werden vanaf dag één door onze oprichters vastgesteld, leidend tot een cultuur gebaseerd op transparantie, opmerkzaamheid en meer .
Maar hoe zit het met persoonlijkheid ? Doelen en waarden liggen onder de oppervlakte, maar de persoonlijkheid van een persoon is de hele tijd te zien, waardoor anderen een directere indruk krijgen van wie ze zijn.
Een jaar eerder hadden onze oprichters de persoonlijkheid van ons bedrijf geschetst in de vorm van tweeëntwintig merkattributen. Ze waren een nuttige start, maar veel te veel om te onthouden. Onze eerste taak was om ze te beperken tot een meer beheersbaar aantal, met inbreng van mensen uit het hele bedrijf.
We stelden een enquête uit met de vraag: "Als Asana een persoon was, hoe zou je dat dan beschrijven?" Het antwoord was nogal onthutsend; duizenden (gepassioneerde, nadrukkelijke) woorden werden ingediend over slechts een paar dagen.
Dus, een paar van ons drukten fragmenten uit en sloten ons op in een kamer totdat we alles konden begrijpen. We hebben ze geclusterd, de nuances van elk woord besproken en acht attributen voorgesteld om alles te regeren.
Na het honen met de rest van het team hebben we ze teruggebracht tot zes:
Onze eerste kennismaking met merkattributen, die later werden verfijnd met behulp van Moving Brands.
Een week later onthulden we de Attributen tijdens een bedrijfsbrede vergadering en hingen banners rond het kantoor. De reactie was meteen geruststellend. We hoorden snel mensen uit het hele bedrijf die naar de Attributes in conversation verwezen ("Ik vind het leuk dat deze e-mail echt Empowerment is, maar zou het speelser kunnen zijn?"). Sommigen wilden zelfs t-shirts met hun favoriete attributen erop. Het werkte!
En we waren overtuigd. Er was energie rond ons merk als nooit tevoren, en het was tijd om all-in te gaan. Maar waar vinden we de tijd?
Stap 2: Breng wat hulp
Binnen enkele minuten na het ontmoeten van de mensen bij Merken verplaatsen , we vonden ze echt leuk. Ze begrepen meteen de grote problemen die we probeerden op te lossen en zagen hoeveel we tekort schoten met ons merk. We hebben snel een contract getekend en ons opengesteld voor hun proces.
Het begon heel erg zoals het onze: boren naar het hart van wie we zijn en waar we in geloven. Ze voerden tientallen interviews af, leidden workshops en deden uiteindelijk een veel grondiger werk van het zoeken naar zielen dan we hadden.
Kijken naar andere merken om inspiratie te vinden. - Van links naar rechts: Aki Shelton van Moving Brands; Amanda Linden, Justin Rosenstein, Kenny Van Zant en Emily Kramer van Asana.
Ondanks dat ze veel dezelfde grond bedekten, was het geen verspild werk; hun eigen proces gevalideerde en verfijnde dingen waar we onzeker over waren, terwijl ze ervoor zorgden dat ze de nuances grokkelden terwijl ze naar de volgende fase gingen.
Uiteindelijk zijn onze zes kenmerken teruggebracht tot vier. Minder om te onthouden, zonder iets essentieels te verliezen.
Vervolgens kwam het merkverhaal, een verhaal dat verklaart waarom we doen wat we doen. Het raakt het scala aan emoties - van opgetogenheid tot frustratie - dat de meesten van ons voelen in ons werk, en eindigt met een verhaal in de vorm van een korte vorm dat dienst doet als een poolster voor ons merk.
Tegen het einde van dit proces hadden we een paar stevige handvaten om terug te keren naar wanneer we begeleiding nodig hadden, waardoor onze oordelen veel minder subjectief waren. Wanneer we bijvoorbeeld een ontwerp of een stuk schrijven beoordelen, kunnen we ons afvragen: "Voelt dit als benaderbaar?" Of "Brengt dit over? Doe geweldige dingen samen"? "
Als het antwoord nee was, wisten we dat we nog werk te doen hadden.
Stap 3: Ontwikkel een visuele identiteit
Het was tijd om te beginnen met het vertalen van al deze gevoelige gevoelens naar ontwerp en natuurlijk was ons logo de plek om te beginnen.
Een geweldig logo is als een magische tas : een klein, eenvoudig ding dat eindeloos gevuld kan worden met waarde, zonder ooit zijn vorm te verliezen.
Dat is de reden waarom de beste logo's zo verdomd eenvoudig zijn. Ze proberen niet alleen te veel over te brengen - ze laten ruimte voor alle gevoelens die mensen na verloop van tijd over het merk zullen verzamelen. Apple's appel bijvoorbeeld, of Nike's swoosh: de symbolen alleen vertegenwoordigen respectievelijk kennis en beweging, maar de snelste blik roept honderd andere concepten op, van Macbooks tot Michael Jordan.
Kortom, de kracht van het symbool ligt in het vermogen om een complex netwerk van ideeën en gevoelens te triggeren , niet in de complexiteit van het symbool zelf.
En daarom heeft Moving Brands het bij de eerste opname genaaid.
Na een paar weken van moodboarden en brainstormen met ons team, stelden ze drie logingerichtingen voor. Dit zijn de schetsen uit de eerste van die opties:
De toonhoogte: de drie stippen in ons logo waren vroeger in een lijn gerangschikt, maar nu staan ze dicht bij elkaar en werken ze samen . Het is het meest vereenvoudigde symbool van teamwerk mogelijk - drie vormen die samenwerken om iets groters te maken: een opwaartse pijl, een daarom symbool, een abstracte "A".
Sommigen van ons hielden er meteen van, maar anderen waren niet overtuigd. Was het te simpel? Zou het ooit memorabel en iconisch kunnen zijn? En het belangrijkste is dat het te veel lijkt op de richtende doodslasers van de Predator van de dood?
De twee andere concepten die ze ons toonden hadden elementen die veelbelovend waren, maar ze voelden niet zo solide aan als de eerste. We wilden niet te snel een richting kiezen, dus we vroegen hen om te blijven onderzoeken en te kijken of we nog andere interessante opties konden vinden.
Stap 4: Iterate, iterate, iterate
In de volgende maand of zo keken we naar tientallen logo-concepten. Onder hen landden we op een paar solide richtingen, die werden uitgewerkt met voorbeelden van hoe het merk kon worden uitgebreid tot een ontwerpsysteem.
Verkenningen: schetsen van logotypes en een merkconcept met de naam "Bloom"
Stroming: dit concept heeft de stroomstatus die uw team kan gebruiken bij het gebruik van Asana overgebracht. We hebben het niet gekozen, maar het heeft later ons uiteindelijke kleurenpalet geïnspireerd.
Ondanks enkele overtuigende concepten, kwamen we steeds terug bij de drie punten. Moving Brands had geïtereerd op het merkteken en voegde een gloed toe aan het midden om gedeelde energie aan te duiden. Toen we het eenmaal in context zagen, begonnen we ons te visualiseren hoe veelzijdig het zou kunnen zijn.
The Three Dots: Applicatie-verkenningen
Uiteindelijk werd duidelijk dat dit ons doel was. Asana's mede-oprichter Justin (die er dol op was geworden na het uiten van aanvankelijke scepsis) zei het het beste: "Als ik dit op het startscherm van mijn telefoon zie, is het duidelijk: dat is de teamwork-app."
De ontwerper van Moving Brands Michael heeft met Vanessa van ons team gewerkt om elk aspect ervan aan te scherpen, van de precieze tussenruimte van de cirkels tot de exacte lettervormen van het woordmerk. Uiteindelijk, na een lange dag turen naar tientallen, net iets anders-van-elkaar-andere logo's, hield Amanda een vers geprinte versie omhoog en zei wat we allemaal wilden horen: "Verzenden."
Stap 5: Maak een systeem
Natuurlijk is een logo op zich geen merk. Nu we een stralend symbool van samenwerking hadden, hadden we een ontwerpsysteem nodig dat we eromheen konden wikkelen en zich over Asanaland konden ontplooien.
Moving Brands ontwikkelde een typografie- en kleursysteem, en om het allemaal samen te binden, een "Daily Flow" -motief op basis van kleuren uit de lucht. Het idee was dat Asana, toen je door je dag heenging, met je meeging. Het logo, evenals de achtergrond van de app, zou dienovereenkomstig veranderen. En de marketingsite zou dit thema weerspiegelen in zowel berichten- als visuele stijl.
"Daily Flow" -motief
Aanvankelijk vonden we het concept leuk, maar toen we het in actie zagen, voelde het gewoon niet goed. We wisten niet zeker waarom.
Ondertussen begonnen we de startdatum van het vernieuwde ontwerp te naderen en moesten we het merk ZO VLUG MOGELIJK vergrendelen. Moving Brands was bereid om met ons samen te werken om het goed te krijgen, maar we besloten het laatste deel van de race intern te brengen, waar we sneller konden gaan en dingen in realtime konden uitproberen.
Stap 6: Verfijn het systeem
Wanneer je het gevoel hebt dat je dichtbij bent, maar het werkt gewoon niet, duw je soms de richting harder. We deden dat een tijdje en probeerden echt om 'Daily Flow' te laten werken. Maar toen we een stap achteruit deden, voelde het gewoon nog steeds verkeerd.
Motief verkenningen: "Daily Flow" verkenningen in het product. Ochtend, middag en zonsondergang.
Dus het was tijd om terug te gaan naar waar we begonnen. De luchttinten waren mooi, en het concept was cool, maar we vroegen ons af: is dit motief onze attributen?
Het was benaderbaar genoeg, zeker, maar eigenzinnig? Nee. Empowering? Niet echt. En de sterk verzadigde kleur leidde af van betekenisvolle kleuren in het product, wat leidde tot minder duidelijkheid. Dus het was ook niet echt Doelgericht. 'Daily Flow' was een nieuw idee, maar we realiseerden ons dat dit ons uiteindelijk wegleidde van ons kernmerk.
We hadden dus een nieuw visueel motief nodig - iets om alle stukjes op een meer doelgerichte manier samen te brengen. Na opnieuw te zijn geaard in de doelen die we hadden voor het herontwerp van het product, vloeiden onze ideeën snel samen rond een concept dat we duidden op duidelijkheid en energie.
Dit is het idee: wanneer we aan het werk zijn, willen we allemaal duidelijkheid over wat we moeten doen, dus begint Asana met een schoon, meestal wit canvas dat je werk op de voorgrond plaatst. Maar we hebben ook energie nodig om gefocust te blijven en naar resultaten te streven. Op belangrijke momenten verschijnen dan levendige kleuren en animaties om uw voortgang te vieren.
Binnen enkele dagen bracht ons team het concept tot leven. Het begon met Jess en Buzz die confetti gooiden? rond, dan worden geïnspireerd door de kleurrijke cirkel patronen, en riffs daarop voor illustratie en site-ontwerp. Vervolgens wist Vanessa het grootste deel van het product van kleur te ontdoen, waardoor er slechts enkele heldere spatten op belangrijke gebieden achterbleven. Tyson en Marcos sprongen Origami / AfterEffects in en begonnen iconen en illustraties tot leven te brengen.
Verkenningen van "Clarity & Energy": een wit canvas onderbroken door kleur en beweging.
Oh, en voor de gekheid maakte Tyson een magisch, bewegend regenboog ding dat je kunt besturen met je vingers in de lucht.
Stop met te pronken, Tyson.
Dit begon allemaal echt goed te voelen. Door kleur en beweging in kleine, geconcentreerde doses te gebruiken, hebben we onszelf op die momenten meer speels laten zijn dan wanneer het product standaard niet zo spartaans was. En dit betekende dat we eindelijk de eenhoorn konden omhelzen .
Als je een hardcore Asana-gebruiker bent, weet je misschien waar ik het over heb. Enkele jaren geleden, tijdens een Asana-hackathon, dachten sommige ingenieurs dat het leuk zou zijn om een code te schrijven die een eenhoorn uitnodigt om over je scherm te vliegen wanneer taken zijn voltooid.
Te oordelen dat het voor de meeste gebruikers te eigenzinnig was, werd het gedegradeerd naar het gedeelte 'Hacks' van Instellingen, in afwachting van nietsvermoedende ontdekkingsreizigers erop te stuiten. Onder degenen die het hebben gevonden, heeft het een beetje een cult-aanhang gekregen.
De eenhoorn hack maakt @asana de crème de la crème van taakmanagers
- Steph Fernandes (@DiscoStephFerno) 18 september 2015
Verdien een regenboogeenhoorn @asana is altijd het hoogtepunt van mijn werkdag.
- Jackie Yeary (@jaxyeary) 11 september 2015
De feesteenhoorn toegevoegd, dus als ik een taak aanvink @asana Ik voel me extra geweldig. Unicorns FTW!
- Christine Cawthorne (@crocstar) 2 september 2015
Daarom hebben we onlangs een klein experiment uitgevoerd en standaard eenhoorns ingeschakeld voor een subset van gebruikers die nieuwe werkruimten maken. Ondanks scepticisme van mijzelf en anderen, was de test een succes! Meer mensen gebruikten Asana uiteindelijk en werkten samen met hun teamgenoten als ze eens in de zoveel tijd een eenhoorn zagen. Terwijl sommigen een beetje in de war waren over wat er gebeurde, waren de meesten gewoon aangenaam verrast en opgetogen.
Ik heb net mijn eerste taak voltooid met @asana en een eenhoorn gevolgd door een regenboog vloog over mijn scherm en bewees mijn verhuizing van Trello de moeite waard
- Tim Adkins (@timboslice) 26 september 2015
Dit terugbrengen naar ons merk: ons nieuwe motief werd een kans om dit principe toe te passen in elk aspect van Asana. Wanneer doelgerichte feesten opzettelijk worden uitgevoerd, zijn ze niet alleen een opruiming: ze helpen mensen juist om gemotiveerd te blijven en plezier te hebben, wat leidt tot meer resultaten. Wie wist dat eenhoorns de productiviteit konden verhogen?
Stap 7: Merk alle dingen op
Vanaf het begin waren we vastbesloten om dit nieuwe merk volledig uit te rollen. Het zou niet nodig zijn om gewoon een nieuw logo op de website te klappen en de kleuren aan te passen; Als een rebrand succesvol moet zijn, is volledige inzet vereist.
Dus de afgelopen maanden hebben gezien Het hele ontwerpteam van Asana onvermoeibaar doorwerken om het merksysteem toe te passen op elk facet van ons bedrijf en onze producten (en onze ingenieurs waardoor ze tot leven komen). Het was een hoop werk met veel afhankelijkheden. Veel dingen moesten keer op keer opnieuw worden bekeken, terwijl elementen van het merk gelijktijdig evolueerden. Maar het was het helemaal waard.
Gedurende dit hele proces was het van onschatbare waarde om Amanda het proces te laten begeleiden, en ervoor te zorgen dat de cirkel gesloten was op elk opnieuw bezocht element, zodat we verder konden gaan. Even belangrijk was het documenteren van deze beslissingen, zodat we tegelijkertijd het merk op andere eigenschappen konden introduceren, zoals deze technicolor onthult video gemaakt door Giant Ant .
Soms leek het alsof alle stukjes nooit helemaal bij elkaar zouden komen. Maar we bleven doorgaan totdat het gebeurde. En we kunnen niet blijer zijn met het antwoord .
Dat is een merkvernieuwing, @asana . #newAsana
- Carrie Walters (@carriefleck) 1 oktober 2015
Van de. Houden #newAsana , vooral de @asana iOS-app! Prachtig nieuw logo en prachtige UX! ? #productivity
- Danielle K (@whythisbox) 30 september 2015
Help me, ik word aangevallen door het nieuwe @asana logo! pic.twitter.com/wVqaKL9Kbi
- Liam Dilley (@liamdilley) 1 oktober 2015
Advies voor uw merkproces
Dit zijn de grootste afhaalrestaurants uit ons proces:
1. Betrek een gevarieerde set teamgenoten in branding zo vroeg mogelijk , zodat het hele bedrijf voelt alsof het merk hen vertegenwoordigt. Het is het waard!
2. Krijg hulp van buitenaf wanneer je het nodig hebt. Niet alleen kunnen consultants / bureaus beschikken over merkexpertise, ze brengen een onaangetast oog en een nieuw perspectief.
3. Geef jezelf de tijd om op te warmen voor een concept , vooral als anderen in het team ernaar worden aangetrokken. Het kan op je groeien.
4. Sta op meer opties als er maar één werkt. U bent niet zeker van uw keuze, tenzij u in staat bent om het te zien naast andere solide opties.
5. Vertrouw op de buik van uw team. Als het niet werkt, neem een stap terug en heroverweeg het. Moedig experimenten met confetti aan. ? Rebranden zijn zeldzame kansen.
6. Ga vaak terug naar de kernidentiteit. Als je dat deel goed hebt gedaan, zou het je constante begeleiding moeten geven als je niet zeker weet waar je heen moet.
7. Sluit de cirkel terwijl je vooruitgaat. Zorg ervoor dat u duidelijke besluitvormers hebt die veranderingen kunnen stollen en deze in het hele team kunnen verspreiden.
8. Veel plezier!
PS Fred heeft nu veel vrienden.
Notitie van de Auteur: Deze rebrand zou niet mogelijk zijn geweest zonder het harde werk en de bijdragen van tientallen mensen. Grote rekwisieten gaan naar het hele Asana ontwerpteam: Vanessa Koch, Jessica Strelioff, Amanda Buzard, Marcos Medina, Stephanie Hornung, Tyson Kallberg, Francine Lee, Paul Velleux, Jim Renaud, Greg Elzerman, Anna Hurley en Amanda Linden. De waardevolle input / begeleiding kwam van Justin Rosenstein, Dustin Moskovitz, Kenny Van Zant, Emily Kramer en Emilie Cole. En natuurlijk de goede mensen bij Moving Brands en Giant Ant.
Dit artikel is oorspronkelijk gepost op Medium.com , opnieuw gepubliceerd met toestemming van de auteur.