Hoe te slagen met Design Thinking
Ontwerpdenken is het idee dat we problemen kunnen oplossen door een op de mens gericht ontwerp toe te passen, waardoor mensen centraal staan in het probleemoplossingsproces.
Kern voor het idee van ontwerpdenken is dat we ons concentreren op een algemeen doel, in plaats van een specifiek probleem op te lossen. Hoewel het ons kan helpen enkele van 's werelds meest complexe problemen op te lossen (denk aan opwarming van de aarde), kunnen we het ook elke dag in de webindustrie gebruiken om ons te helpen onze eigen complexe problemen op te lossen.
Een productmanager komt bijvoorbeeld naar u toe en zegt 'we moeten onze internetbezoek deze maand met 50% verbeteren'. De traditionele manier om dit op te lossen, misschien om de advertentie-uitgaven te verhogen, om een sociale campagne uit te voeren, of om puur te kijken naar methoden die zijn bedoeld voor het opbouwen van het verkeer.
De ontwerpdenkende benadering van dit probleem is om te vragen 'waarom?' - misschien wordt verwacht dat de 50% toename van het verkeer een toename van de leads zal opleveren. In plaats van het dure proces van betaalde advertenties te verlagen om verkeer en leads te stimuleren, is misschien een betere oplossing de conversieratio van het reeds bestaande verkeer te verbeteren.
Hoe ontwerpdenken eruit ziet in de praktijk
Airbnb
Een goed voorbeeld van ontwerpdenken in de praktijk komt uit de begintijd van Airbnb . Al heel vroeg realiseerden ze zich dat hun appartementvermeldingen vaak een slechte kwaliteit foto's hadden - vaak van oudere cameratelefoons. Ze geloofden dat als meer appartementen betere foto's hadden, ze meer boekingen zouden ontvangen.
Dus wat deden ze? Ze vlogen naar New York (waar de meeste aanbiedingen waren), huurden een camera, bezochten een aantal gebruikers en verbeterden de fotokwaliteit van die lijsten dramatisch. Direct ze verdubbelden hun wekelijkse inkomsten , de grootste verbetering die ze in een lange tijd hadden gemaakt.
Hoe denkt dit ontwerp? Welnu, AirBNB wist dat het op de lange termijn onmogelijk was om elke afzonderlijke gebruiker als deze te behandelen en naar elke bestemming te vliegen. Maar omdat ze wisten hoe kritiek het was, kozen ze voor een kortetermijnoplossing die niet zou schalen, omdat als het werkte, de uitkomst overweldigend positief was voor het bedrijf.
Nordstrom
Een ander geweldig voorbeeld van ontwerpdenken in de praktijk kwam van het Nordstrom Innovation Lab. Nordstrom , een top Amerikaanse retailer, huurde een team van mensen in om data te verzamelen die ze verzamelden van bronnen zoals Facebook, Pinterest en Twitter om samengestelde ervaringen voor klanten te creëren op basis van hun voorkeuren en activiteiten in de winkel.
Een van de activiteiten die ze ondernamen, was om naar een winkel te gaan en een iPad-app voor een zonnebril in de winkel te maken. In plaats van een typische aanpak van het verzamelen van gegevens, ontwerpen in hun kantoren en het testen van het product op gebruikers, brachten ze ontwerpers en ontwikkelaars fysiek naar hun winkel en setup-winkel. Hierdoor konden ze uit eerste hand toegang krijgen tot echte klanten (niet-gerekruteerde gebruikers om te studeren), wat betekende dat ze bij elke stap konden testen met echte gebruikers. In plaats van alleen gebruikersonderzoekers die van dichtbij toegang hadden tot klanten, projectmanagers en ontwikkelaars hadden ook toegang en ideeën konden gemakkelijk worden getest en gevalideerd met klanten in realtime, naarmate ze de app ontwikkelden.
Deze 'lean'-benadering staat centraal in het ontwerpdenken. Net als bij het AirBNB-voorbeeld is dit idee niet noodzakelijkerwijs schaalbaar - niet iedereen kan ter plaatse gaan en een app bouwen in deze methode, maar Nordstrom gebruikte hun middelen om dichtbij hun klanten te komen en iets te laten bouwen, gebaseerd op de directe feedback die ze hebben ontvangen. Of de app nu werkte of niet op de lange termijn, hun aanpak betekende dat ze veel sneller moesten testen dan wanneer ze een meer traditionele ontwerpbenadering hadden gekozen.
'Wizard of Oz' techniek
Een ander goed voorbeeld van ontwerpdenken in de praktijk, met behulp van een 'lean' benadering, is de 'tovenaar van oz'-techniek. De term stamt uit de experimentele psychologie in de jaren tachtig. Als ' Universele methoden van ontwerp 'stelt het, de Tovenaar van Oz is' een onderzoeksexperiment waarin subjecten interageren met een computersysteem waarvan de subjecten geloven dat ze autonoom zijn, maar die feitelijk wordt bediend of gedeeltelijk wordt bediend door een onzichtbaar mens. '
Het wordt zo genoemd omdat de gebruiker of testdeelnemer denkt dat ze een computer of systeem gebruiken, terwijl er feitelijk een mens achter de schermen zit die de computer bedient (de operator is 'de wizard'). Hoewel deze specifieke toepassing van de aanpak zijn oorsprong vindt in de psychologie, zijn er veel manieren waarop we het vandaag in onze webontwerpen kunnen toepassen.
In essentie is het de bedoeling dat we testen of een functie de moeite van het bouwen waard is, voordat we deze bouwen. Dit is dezelfde reden waarom we prototypen, we willen snel iets bouwen, zodat we het met gebruikers kunnen valideren. De 'Wizard of Oz'-benadering onderscheidt zich van prototyping, omdat prototyping meestal iets is dat we bouwen voordat we een echt product bouwen, terwijl de' Wizard of Oz 'eerder een product van minimaal levensvatbaar (MVP) is voor een idee.
Dus hoe werkt dat? Nou, de ideeën kunnen variëren van eenvoudig tot complex. Stel dat u op het eenvoudigste niveau een nieuwsbrief aan uw website wilt toevoegen. Je hebt gehoord dat dit een goed idee is, maar misschien ben je bang dat je je moet aanmelden voor een e-mailservice, zoals Mailchimp of Campaign Monitor. Je hebt iemand nodig om je nieuwsbrief te ontwerpen, iemand om te coderen het en dan iemand om inhoud te creëren - zou een kostbare oefening kunnen zijn.
Een manier om dit te benaderen is om alle back-gebruik een gratis plan met MailChimp of Campaign Monitor te ontnemen, begin met een basissjabloon en focus op de inhoud. Hoe we het echter echt terug kunnen krijgen, is door de techniek van Wizard of Oz te gebruiken: een e-mailaanmelding doen en e-mails verzamelen in een database, niet gekoppeld aan een service. Verzamel gewoon e-mailadressen om te zien of er daadwerkelijk een verlangen is naar deze e-maillijst. Als niemand zich aanmeldt, kunt u uw aandacht elders richten. Als een paar mensen zich aanmelden, kun je ze handmatig e-mails sturen om te zien of deze meer grip krijgen. Als veel mensen zich aanmelden - nou misschien kun je het je veroorloven om dat extra geld uit te geven aan het correct implementeren van de functie!
De startup ' CityPockets 'gebruikte deze methode om met hun MVP te komen. Om hun idee te valideren (het verzamelen van kortingsbonnen voor verschillende winkels op één centrale locatie), vertelden ze gebruikers dat ze hun e-mails moesten doorsturen, zodat ze de sortering konden uitvoeren. In plaats van back-end-logica te gebruiken om deze functie te implementeren, besteedde Cheryl, de oprichter van het bedrijf, uren aan het handmatig invoeren van de kortingsbonnen in een database zelf. Dit betekende veeleer dan tijd en geld te besteden aan het creëren van de back-end voor haar app, ze kon veel sneller een werkend product krijgen door zelf wat 'zwaar tillen' te doen.
Natuurlijk, dit idee zou niet schalen, maar het liet haar er snel achter wat voor wijzigingen ze in haar app moest aanbrengen, en dus wanneer ze een back-end maakte, er was veel minder verspilde moeite .
Echt ontwerpdenken betekent dat mensen centraal staan in uw ontwerpervaring. Terwijl mensen zeggen dat ze dingen willen, met behulp van technieken als de 'Wizard of Oz', is het gemakkelijker om te zien of ze het gebruikte materiaal daadwerkelijk zullen gebruiken en het ons gemakkelijker maken om de juiste dingen voor onze klanten te ontwerpen.
Waarom ontwerpdenken?
Zoals in de bovenstaande voorbeelden, is het duidelijk dat we door het toepassen van ontwerpdenken de echte problemen van onze klanten oplossen, in plaats van ons uitsluitend te richten op bedrijfsdoelstellingen. Het idee van een klein bedrijf met niet zo veel geld dat naar New York vloog om een paar foto's te maken, heeft misschien niet in veel zakelijke vergaderruimten gezeten, maar het lijdt geen twijfel dat deze beslissing de richting van het bedrijf heeft veranderd. Niet iedereen kan direct naar winkels gaan en apps bouwen, maar het toevoegen van een e-mailveld om e-mails van gebruikers te verzamelen voor een bepaalde functie is redelijk goed te doen.
Een deel van de reden waarom dit idee van ontwerpdenken zo goed is, is dat we problemen op een andere manier kunnen bekijken - waarbij vaak de problemen opnieuw worden geformuleerd, waarbij misschien de traditionele benadering de neiging heeft om de voorkeur te geven aan de verkeerde dingen.
Het stelt ons ook in staat behendig en slank te zijn. Het betekent dat in plaats van heel veel tijd te besteden aan het bouwen van een product of een website, dan te lanceren en te zien wat er gebeurt, het ons in staat stelt om iets kleiner te bouwen en eerder te lanceren. Test het, draai zo nodig. Analyseer terwijl we het product aan het bouwen zijn en wacht niet tot het einde.
Deze voordelen zijn eindeloos. Een ontwerp-denkbenadering betekent dat de gebruikers bij het proces worden betrokken. Dit biedt niet alleen betere oplossingen, maar het betekent ook dat de gebruikers zich onderdeel voelen van het proces. Ze voelen zich geliefd, alsof iemand echt voor hen zorgt. Hierdoor zullen ze gemakkelijker potentiële problemen vergeven en op hun beurt promotors worden, die hun vrienden en anderen aanmoedigen om onze producten en websites te gebruiken. Dit effect is natuurlijk meer in de volksmond bekend als de ' halo-effect '.
Een ander goed voorbeeld is van het bedrijf financiële dienstverlening Trouw . Ze stuurden een aantal van hun afgestudeerden naar 'design school' om designdenken toe te passen en hier is een citaat uit wat ze hebben geleerd :
Ontwerpen en projectplannen kunnen ... worden aangepast of gescrapt voordat het team aanzienlijke hoeveelheden tijd en middelen besteed heeft aan het polijsten van een productaanbod. Misschien nog belangrijker is dat deze methodologie het model van het uitnodigen van klanten om een mockup-website die min of meer volledig functioneel is te herzien, waardoor klanten het gevoel hebben dat hun inbreng grotendeels een bijzaak is.
Iedereen kan een ontwerpdenker zijn
Terwijl ontwerpers van gebruikerservaringen, en ook andere webprofessionals, bedreven moeten zijn in het oefenen van ontwerpdenkenvaardigheden, kan ontwerpdenken worden toegepast door werknemers die in een situatie komen waarin ze een probleem moeten oplossen, niet alleen degenen met de term 'ontwerper' in hun functietitel.
Als ontwerpers hebben we de verantwoordelijkheid om niet alleen het designdenken zelf te oefenen en toe te passen op het oplossen van problemen, maar ook aan anderen om ons heen uit te leggen waarom we de beslissingen die we nemen nemen en hen helpen soortgelijke methoden in hun werk te gebruiken.
Hoe ontwerpdenken toepassen in webdesign
Praat met uw gebruikers
Stel ze niet alleen vragen, observeer ze. Gebruik gegevens, maar zorg ervoor dat u een back-up maakt met waarnemingen uit de echte wereld en vertrouw niet alleen op de cijfers. Houd in gedachten dat gegevens ons vertellen wat mensen doen, maar praten met mensen vertelt ons 'waarom'.
Hoewel, onthoud, met dit alles moeten we onthouden met wie we te maken hebben als we het hebben over 'gebruikers'. 100% van de gebruikers zijn mensen. Mensen zoals jij en ik, die veel hebben vooroordelen erven . Dat betekent dat het in ons is ingebouwd om in bepaalde situaties op een bepaalde manier te denken. Zelfs de manier waarop we een vraag stellen, kan de antwoorden op een bepaalde manier scheeftrekken.
Kortom, je moet 100% naar mensen luisteren, maar wees voorzichtig met wat je vraagt en hoe je het vraagt!
Test ideeën door prototypes, probeer de 'Wizard of Oz'.
Mis vroeg, misluk vaak. Wees niet bang om dingen te proberen die niet noodzakelijk schaalbaar zijn. Zorg ervoor dat je lenig genoeg bent om ideeën te draaien als ze niet werken. Maak je geen zorgen over perfectionisme, doe dingen gewoon af en kijk of ze werken.
Er zijn genoeg tools beschikbaar om ons te helpen dingen sneller dan ooit te bouwen (inclusief pen en papier!) En ideeën uit te testen om te zien wat werkt, voordat we veel geld uitgeven aan een 'perfect' product dat geweldig werkt, maar niemand heeft het nodig .
Feedback, feedback, feedback
Let op dit staat niet voor cijfers, cijfers en cijfers. Als toonaangevende adverteerder Rory Sutherland heeft gezegd: "zodra een getal een metriek wordt, verliest het alle relevantie als een meetwaarde". Dit wil zeggen dat zodra we te gefocust raken op het ene getal of de ene statistiek, het algemene doel gemakkelijk uit het oog wordt verloren.
Zorg ervoor dat u regelmatig feedback op uw ontwerpen, gebruikers, analyses en intern zoekt. Zoals ik in het hele artikel heb vermeld, is hier geen enkele bron van waarheid voor. Gebruik een verzameling van alle feedback die u kunt verzamelen om evenwichtige, goed doordachte beslissingen te nemen.
Stap achteruit en pas opnieuw aan
Als het niet werkt, probeer dan een stap terug te doen en het probleem opnieuw in te kaderen. Kijk naar de context van uw probleem, is er iets dat u mist? Zorg ervoor dat iedereen bij de oplossing wordt betrokken. Uw gebruikers, ja, maar betrek uw ontwikkelaars hierbij. Betrek de receptionist erbij - iedereen met een ander perspectief heeft waardevolle feedback voor je.
Zoals ik eerder al zei, ontwerpers zijn niet de enigen die het ontwerpdenken moeten oefenen. Als we het allemaal alleen proberen te doen, doen we ons werk niet goed.
Overzicht
Er is veel literatuur over hoe je praktisch denken kunt implementeren. Het bewijs suggereert allemaal dat het gebruik van deze nieuwe methodologie voor het oplossen van problemen creatiever en effectiever is dan meer traditionele methoden.
( Zie het ontwerpproces op Ideo )
Als ontwerpers zijn we in een positie om mensen om ons heen op te voeden om deze methodologie toe te passen en te leiden door het zelf te oefenen in ons dagelijks werk.
Of dit nu in onze handen ligt bij ontwerpvaardigheden, zoals het bouwen van snelle prototypen, of op een hoger niveau bij communicatie met onze klanten en belanghebbenden, met behulp van ontwerpdenken kunnen we ervoor zorgen dat we de juiste problemen oplossen en niet onze tijd verspillen met het bouwen van onnodige producten en websites.