Pitching is een giftige en verslavende gewoonte die waardevolle hulpbronnen opraapt en uiteindelijk zowel u als het werk dat u doet, verlaagt.
In de creatieve industrie wordt pitching beschouwd als de meest geaccepteerde manier waarop klanten voor leveranciers kiezen. En zo is 'the art of the pitch' een kritieke manier geworden voor ontwerpbedrijven (en freelancers) om klanten te winnen, hetzij voor specifieke projecten, of als een behouden bureau.
Aangezien een succesvolle pitch kan leiden tot werk met vele duizenden dollars aan factureerbaar werk, is het geen verrassing dat bureaus die worden uitgenodigd om te pitchen zich enorm zullen inspannen voor het maken van pitchmaterialen, waaronder een lang geschreven voorstel - vaak met volledige kosten breakdown-en overdadig presentatiemateriaal met spec werk.
De toonhoogtepresentatie zelf wordt een stuk theater, waarbij een senior creatief zijn visie voor de klant schetst, op zoek naar een emotionele reactie, gevolgd door de grote onthulling van het concept en de visuals - of het nu om boards, een video of schermen gaat. Denk aan Don Draper in Mad Men, die de ruimte tot tranen reduceert met de onthulling van de Kodak Carrousel, tikken in de zin van onze meest persoonlijke herinneringen. "Het is geen ruimteschip, het is een tijdmachine." Het is het drama, de magie, dat pitching zo verleidelijk en zo aantrekkelijk maakt.
Pitchen brengt enorme hoogte- en dieptepunten met zich mee. Voor het winnende veld is de opgetogenheid van korte duur om te worden vervangen door de daadwerkelijke taak om te voldoen aan de enorme overbeloften die in de hitte van het moment zijn gedaan. De verliezende teams worden geconfronteerd met het tellen van de kosten van de klap voor het moreel, en de productiemiddelen worden verbrand.
Ik hield van pitching en had een goed slagingspercentage toen ik goed wist wat de klant zocht. Maar pitching nam veel tijd weg van regulier werk. Ik besefte dat ik me vaak inspande op pitches voor potentiële klanten in plaats van het daadwerkelijke werk voor mijn huidige klanten. En voor webdesigns vond ik dat ik aan het pitchen was voor kleinere en kleinere projecten.
Zoals elke high, is pitching verslavend en als je er één hebt gewonnen, wil je meer winnen om die volgende oplossing te krijgen. Maar het is een giftige gewoonte, met enkele ernstige nadelen.
De drang om wat creatieve ideeën op het veld te laten zien, leidt ons naar het bedenken van ontwerpoplossingen zonder de kans te krijgen de eisen van de klant volledig te begrijpen, behalve de grillen van de opdracht. Er is vrijwel zeker geen mogelijkheid om onderzoek te doen met gebruikers of andere belanghebbenden.
Stel je een arts voor die een behandeling voorschrijft op basis van de zelfbeoordeling van een patiënt, en je krijgt een idee van de absurditeit van het proberen een ontwerpoplossing te maken zonder de behoeften van de cliënt echt te analyseren.
Het tonen van creatief werk in een pitch doet onvermijdelijk de rol van de ontwerper schallen op die van een visueel stylist in plaats van die van een consultant. Cliënten hebben iemand nodig die de ontwerpproblemen die ze tegenkomen, echt kan begrijpen, en een oplossing op maat kan bedenken, niet alleen een paar mooie mock-ups. Maar pitches tonen alleen het oppervlakkige.
Pekmaterialen maken betekent altijd dat u moet beginnen met het werk voordat u in dienst bent getreden. Ik denk dat dit de echte verslaving is aan pitching voor ontwerpers - we voelen ons aangetrokken tot iets nieuws, een probleem dat moet worden opgelost. Ontwerpverslaafden, we kunnen het gewoon niet helpen.
Maar deze bereidheid om voor niets te werken, maakt het werk minder waardevol voor de klant. Klanten eindigen met geloven dat ideeën goedkoop zijn en dat ontwerpdenken niet iets is dat waarde heeft. Zelfs als je het veld wint, is het moeilijk om een behoorlijk bedrag in rekening te brengen voor deze fase van het werk.
Geen veld is ooit een eerlijk gevecht. Ik heb dit door de jaren heen zowel mijn voordeel als mijn nadeel geleerd. Er zijn een aantal manieren waarop het spel kan worden opgetuigd:
een. De inside-track: de klant heeft een bureau dat ze willen gebruiken, maar ze gaan door de bewegingen om te laten zien dat ze het winnende bureau hebben geselecteerd op basis van verdienste. Er kunnen een aantal redenen zijn waarom de pitch een schijnvertoning is. Het kan zijn dat de klant eerder die instantie heeft gebruikt en deze opnieuw wil gebruiken. Misschien wil iemand van het bedrijf van de klant het aan zijn of haar vriend geven, maar het lijkt er niet op dat hij favorieten speelt.
b. De inside scoop: sommige van de bureaus pitching kunnen ingewijd zijn in informatie die niet op de brief wordt gedeeld. Ze hebben deze informatie wellicht ontdekt door contactpersonen aan de binnenkant te hebben of ze hebben misschien net contact met de klant opgenomen en deze gevraagd. Soms delen cliënten alle gevraagde informatie, maar niet altijd. Begrotingen zijn vaak een geval van geheime kennis, vaak onverklaarbaar niet-aangegeven op de brief. Bepaalde IT-vereisten zijn nog een andere - ik verloor eens een pitch omdat we niet van plan waren om JavaBeans te gebruiken en dat was toevallig de technologie waar het hoofd van IT op gefixeerd was - onvermeld in het kort en niet relevant voor het project.
Er zal altijd iemand in het panel voor klantevaluatie aanwezig zijn met een geheime agenda.
Voorbereiden op pitches kost tijd en dat betekent dat het geld kost. Van het analyseren van de brief, tot brainstormen, tot ideatie, tot creatieve uitvoering; het vereist allemaal een creatief team om op het veld te werken alsof het een live project is. Dan zijn er de kosten-repro kosten, taxi's, apparatuur huren, zelfs 's nachts hotelkamers als het betekent om te komen op het veld vers.
Het is niet ondenkbaar dat agentschappen maar liefst 1/3 van de projectsom beschikbaar stellen tijdens het pitch-stadium, een volledig onhoudbare handelspraktijk (tenzij je een groot percentage van de pitches wint). Pitchen is een verspilling voor de industrie als geheel en vertegenwoordigt rijkdomvernietiging voor de grotere economie.
Pitch-presentaties zijn uitvoeringen en dit maakt de klant het publiek. Pitching brengt de tapdansende showman in ons naar boven, enthousiast om te behagen, en niet bereid om de stemming te verpesten door de klant ongemakkelijke waarheden te vertellen.
Een theatrale dynamiek tussen de cliënt als rechter en de leverancier als auditie-talent is niet bevorderlijk voor samen verkennen van designuitmuntendheid. Zelfs als eenmaal een worp is gewonnen, blijft de drang om te spelen doorgaan bij elke presentatie. Samenwerking is de manier waarop goed ontwerp plaatsvindt, maar dit kan niet gebeuren wanneer de ontwerper altijd ideeën vasthoudt om met een bloei te worden onthuld, en de cliënt antwoordt met een knikje van goedkeuring of een zucht van afschuw.
Soms zul je zien dat alle presenterende partijen een pitch fee zullen ontvangen, ter dekking van hun tijd van het maken van het pitchmateriaal. Deze vergoeding dekt echter over het algemeen niet de kosten van tijd en materialen die nodig zijn om een effectieve pitch te creëren, en natuurlijk, lost het grootste probleem niet op: van voorschrijven voor de diagnose.
Een bijkomend aspect van een betaalde pitch is dat de klant, na een klein bedrag te hebben betaald, kan geloven dat hij een groter recht heeft om uw ideeën te gebruiken, zelfs als u niet het definitieve contract hebt gekregen.
Het is gemakkelijk om te stellen dat het leven een reeks van jezelf is en mensen vraagt om je te kiezen, of dit nu verliefd en relaties zijn, het kopen van een huis, maar ook werk en carrières. De vraag is om een balans te vinden tussen de hoeveelheid inspanning die je bereid bent in te zetten, zonder enige verplichting van de andere partij.
De enige manier om van de verslavende gewoonte van pitching af te komen is om cold turkey te gaan doen en gewoon nee te zeggen. Nee zeggen tegen pitching kan in eerste instantie uw klantkansen verliezen, maar het kan ook betere kansen bieden.
Als je geen pitch-agent of freelancer bent, word je meteen anders dan 95% van je concurrenten, tot zig als alle anderen knallen. Het markeert je als zeker van je capaciteiten, en het is cruciaal dat je de kans krijgt om aan een potentiële klant uit te leggen waarom je niet gooit. Dit kan een communicatiekanaal openen met een prospect die in plaats daarvan vruchtbaarder zou kunnen zijn. Je zult klanten moeten leren waarom pitches ook niet-productief zijn - je kunt een klant misschien overtuigen om met je mee te gaan en het pitch-podium volledig over te slaan. Zoals Don Draper immers zegt: "Als je het niet leuk vindt wat er wordt gezegd, verander dan het gesprek."
Een agentschap of freelancer zijn met een 'no pitch'-mantra vereist moed en toewijding en vereist een andere manier om klanten te werven. In de toekomst zal de selectie van klanten gebaseerd zijn op uw portfolio en de mogelijkheid om uw capaciteiten en creativiteit aan te tonen, en hoe dit kan worden toegepast op het werk van de klant, zonder dat er werk wordt verzet voordat het in bedrijf wordt gesteld.
Hier zijn drie hoekstenen van een no-pitch agency of freelancer zijn:
U begint pas te creëren als u de vereisten van de klant begrijpt. Dat betekent dat ze u in dienst stellen, zelfs als het alleen maar om een oriënterend stuk werk gaat.
Een van de grootste problemen met pitches is dat het onze wens voedt om creatief werk te doen, en een groter probleem te voorkomen, wat ervoor zorgt dat de klant bereid is ervoor te betalen. Weigeren om te pitchen of te doen, betekent onvermijdelijk dat de kwestie van het geld eerder naar voren komt, en uiteindelijk is dit het beste voor beide bedrijven.
Je gaat niet tegen een ander bureau in om ideeën te presenteren. Terugtrekken wanneer geconfronteerd met een toonhoogte situatie stuurt een krachtige boodschap.
Het is aan jou of je tevreden bent met een 'schoonheidsparade'-achtige situatie waarbij van jou en andere instanties wordt verwacht dat ze alleen inloggegevens presenteren. Mijn ervaring is dat dit soort presentaties nog steeds de leverancier als uitvoerder werpen en de klant als een rechter. Iemand komt onvermijdelijk opdagen met een paar mock-up boards die speciaal voor de klant zijn gemaakt en voordat je het weet, wordt het hoofd van de cliënt omgedraaid.
Het is belangrijk om aan klanten uit te leggen waarom pitches slecht zijn voor hen, en dat het uiteindelijk niet leidt tot fantastisch werk.
Je moet altijd proberen presentaties om te zetten in gesprekken, onderzoeken of er een fit is tussen je mogelijkheden en de vereisten van de klant.
Als je eenmaal hebt gespeend van de adrenalinekick van de grote onthulling in het veld, is het tijd om tussendoorsprekende presentaties om te zetten in mini-pitches. Je moet je klanten niet tussentijds verrassen met werk dat ze niet eerder hebben gezien of niet verwachtten. Presentaties zouden geen uitvoeringen moeten zijn, maar zouden moeten gaan over het evalueren van het werk tot nu toe om ervoor te zorgen dat de doelstellingen worden bereikt. Probeer interims om te zetten in onopvallende klantrecensies en sign-offs in plaats van uitvoeringen te tonen.
Voor technische creatieve taken zoals websites of apps is het opslaan van een live demo voor een grote onthulling bijzonder riskant, omdat technische storingen het momentum van een presentatie onmiddellijk kunnen stoppen. Het is veel beter om de inhoud op een ontwikkelserver te plaatsen, of een vroege alfaversie te zaaien, die leden van het klantenteam vóór de vergadering kunnen openen, samen met details over de beperkingen van wat je hebt gebouwd.
Een beslissing nemen om niet te pitchen voor werk vereist een vrij grote heroverweging van hoe je klanten wint, en dus hoe je definieert wat je doet. Om u te helpen bij het positioneren van uzelf en het omgaan met potentiële klanten die leveranciers gebruiken om door hoepels te springen, raad ik u ten zeerste aan The Win Without Pitching Manifesto, door Blair Enns.
Een centrale these van het manifest van Enns is dat bedrijven die moeten pitchen om werk te winnen, niet genoeg hebben gedaan om hun specialistische expertise vast te stellen, om hen de automatische kandidaat voor het werk te maken. Het is een goede manier om te lezen, maar dit zal je dwingen om een aantal moeilijke beslissingen te nemen over hoe je je vaardigheden en expertise bekijkt.
Uitgelichte afbeelding / thumbnail, nog steeds van Mad Men via TomR35