Ontwerpers bieden vaak tal van services en producten, van eenvoudig ontwerpoverleg tot sideprojecten en apps. Maar bent u één organisatie of veel? Hoe vergelijkbaar moeten uw aanbiedingen eruit zien? Welke merkstrategie zal het meeste succes voor u opleveren?
Wat is het verschil tussen een Volkswagen , Audi , en een Porsche ? Ze zijn allemaal gemaakt door hetzelfde bedrijf met gedeelde ingenieurs en onderdelen, maar het moederbedrijf (Volkswagen) is zeer strategisch in de manier waarop ze hun merk hebben gefragmenteerd.
Southern New Hampshire University Traditioneel programma en zijn online programma, College voor Amerika , bevinden zich in dezelfde productruimte - ze bieden allebei een manier om een hbo-opleiding te volgen. Maar ze doen het op heel verschillende manieren en voor heel verschillende doelgroepen in heel verschillende levensstadia.
Ongeacht of u nu aan het ontwerpen bent voor een autofabrikant of een school- of universiteitsmerk, een van uw eerste opdrachten is om drie belangrijke vragen te beantwoorden over hoe elk van uw aanbiedingen past in uw algemene strategie:
Zodra deze vragen zijn beantwoord, kunt u zich concentreren op hoe u uw algemene doelen kunt bereiken.
Een bepaald niveau van submerken is een veel voorkomende benadering die door veel bedrijven wordt gebruikt, evenals door veel instellingen voor hoger onderwijs (met name middelgrote tot grote scholen). Bij submerken zijn er enkele verenigende waarnemingsfactoren die alle merken gemeen hebben in termen van:
Maar er is een spectrum van differentiatie om elk submerk het meest effectief te laten resoneren met zijn marketing- en publieksdoelen.
Merkfragmentatie daarentegen, onderhoudt slechts de meest voorzichtige koppelingen tussen verschillende gebieden van een bedrijf. Maar let op, de link is nooit helemaal gebroken.
Toen Toyota de Lexus lanceerde, zorgden ze ervoor dat mensen wisten dat het door Toyota was gemaakt (om hun reputatie voor topkwaliteit te benutten). Ze veranderden ook de naam van de auto om een afzonderlijk prijspunt aan te duiden. Nergens op het Lexus-marketingmateriaal werd Toyota genoemd, maar toch wisten mensen het. Er was een knipoog en een knipoog naar. De indruk die in de markt werd gecreëerd, was: Lexus is anders; het is beter; het kost meer; het is meer waard .
Zouden Lexus-bestuurders net zo veel betalen voor een Toyota? Nee!
Twee van de meest voorkomende redenen om producten nauw met elkaar te associëren als submerken die deel uitmaken van een groter merk, zijn a) er groter uit te zien en b) succes te kruisbestuiven. Steve Jobs noemde dit prachtig het "halo-effect" (hoewel hij de term eigenlijk niet gebruikte). Jobs wist dat omdat iPods als hotcakes werden verkocht, dit zou leiden tot meer verkeer bij Apple-winkels en een hogere verkoop van Macintosh-computers. En hij had gelijk.
Branding gaat over het vertellen van verhalen ... aan echte mensen in een poging om hen iets te laten voelen en iets te doen
Hoewel Apple niet duikt in het creëren van concurrerende producten binnen hun eigen lijn, bereiken ze meer van de markt door de associaties tussen hun producten. U zult moeilijk worden ingedrukt om te communiceren met een van hun producten of werknemers zonder een reeks andere producten van Apple te zien.
Gebruik een iPhone om een video te maken? Je zou een Apple TV moeten krijgen om die video met je familie of een Mac te delen om deze te bewerken. Heb je een iPod? Download muziek van iTunes. Heb je een Mac? Bewaar uw gegevens met iCloud.
Wanneer iemand een iPhone koopt, is het dan een voordeel om andere Mac-producten te vermelden? Natuurlijk! Apple is een premiummerk. Hoewel hun 'officiële' missie een stelletje marketingpluis is, is een regel die vaak wordt herhaald door hun leiders dat Apple zich concentreert op 'de beste producten maken'. Let op ze zeggen niet de meeste producten. Ze zeggen de beste.
Branding gaat over het vertellen van verhalen. Je vertelt ze met woorden en foto's, maar je vertelt ze aan echte mensen in een poging om ze iets te laten voelen en iets te laten doen.
Wanneer u rekening houdt met de logistieke, mindshare- en ontwerpkosten van het beheren van meerdere afzonderlijke merken in dezelfde productruimte, waarom zou u het dan ooit willen doen?
Zou het niet goedkoper en gemakkelijker zijn om gewoon een kleurenpalet te kiezen, een lettertype te kiezen, een paar foto's te maken en het een dag te noemen? Dezelfde PowerPoints. Dezelfde visitekaartjes. Hetzelfde websiteontwerp.
Het antwoord is: personalisatie.
Als u exact dezelfde doelgroep heeft voor uw producten en diensten en een sterke merkherkenning, zult u grote voordelen behalen door uw merken nauw met elkaar te verbinden. Helaas hebben de meeste organisaties een heel ander publiek.
De verkoop van een thuiscomputer aan een senior is heel anders dan de verkoop van 1.000 computers aan het Amerikaanse leger. Het product is anders. Het veld is anders. De beslissers zijn anders. De pijnpunten zijn anders. Alles is anders. Dus hoe kom je erachter?
Begin altijd met uw klant: de persoon die beslist of het de moeite waard is om tijd en / of geld in uw aanbod te investeren. Kun je hetzelfde verhaal vertellen aan elk van hen? Zullen ze allemaal op dezelfde manier reageren op dezelfde beelden?
Wanneer u uw merk fragmenteert, kunt u persoonlijk en exclusief zijn
Volkswagen zou zeker het Volkswagen-merk kwijt kunnen raken en elke auto kunnen bellen die ze een Porsche maken. In eerste instantie zouden ze hierdoor zelfs meer auto's kunnen verkopen. Maar Porsche levert 22% van hun omzet op, ondanks het feit dat ze minder dan 2% van de werkelijke auto's vertegenwoordigen die Volkswagen verkoopt. Een grote reden daarvoor is exclusiviteit.
Wanneer u uw merk fragmenteert, kunt u persoonlijk en exclusief zijn. Door te zeggen: "We accepteren alleen de 15 grootste aanvragers per jaar", krijgt u een hogere categorie mensen dan wanneer u zegt: "U zult een van de 350 mensen zijn die dit jaar dit programma doorlopen."
Groot is goed, maar ook klein.
Het is een spectrum. Een zekere mate van associatie leidt tot kruisbestuiving en het "halo" -effect, maar een grotere versnippering van het merk biedt de mogelijkheid om eersteklas goederen en diensten te creëren, terwijl je brood en boteraanbod handhaaft.
Houd er rekening mee dat branding betekent dat mensen voelen wat ze willen dat ze voelen en dat ze doen wat ze willen dat ze doen. Al het andere is een hulpmiddel.
Aanbevolen beeldgebruik ontwerp proces afbeelding via Shutterstock.