Uber herlanceren met een nieuwe merkidentiteit
Uber heeft zijn merk opnieuw gelanceerd, met een nieuw logo, identiteit, app-pictogrammen en site-ontwerpen. Een van de meest bekende startups ter wereld, en niet altijd om de juiste redenen - met beschuldigingen uiteenlopend van oneerlijke handelspraktijken tot aanvallen op klanten - het is essentieel voor het bedrijf dat het een positieve merkboodschap tot stand brengt.
De groei van Uber in de afgelopen jaren was buitengewoon en om die groei te behouden, hebben ze nieuwe klanten nodig. Ze zijn overgestapt van luxe dienstverlening naar betaalbare luxe, naar slechts betaalbaar, en hebben hun doelgroep aanzienlijk kunnen uitbreiden. De oorspronkelijke branding was echter niet geëvolueerd met het bedrijfsmodel, dus deze update is bedoeld om nauwkeuriger weer te geven hoe Uber zichzelf waarneemt.
Dit klinkt allemaal als een positieve benadering van een groeiend bedrijf. De rebranding van Uber mist echter de plek als het gaat om implementatie; als onderdeel van het herontwerp heeft Uber twee nieuwe app-pictogrammen; één voor 'rijders' en één voor 'partners'. Beide lijken op iets van een sci-fi reboot van Pac-Man. De abstracte straatelementen voegen een vleugje interesse toe, maar beide merken zijn erg zakelijk en meer dan een beetje agressief.
Uber's nieuwe app-pictogrammen, voor renners (links) en partners (rechts).
Poging tot het bouwen van een merkverhaal, Uber heeft het nu over 'bits' en 'atomen'. Elementen die zo fundamenteel zijn dat alleen de meest egocentrische ze mogelijk kunnen interpreteren als een metafoor voor een bedrijf. Het probleem voor Uber is dat het onmogelijk is om een steen in San Francisco te gooien zonder een startup te raken die denkt dat het atoom een perfecte metafoor is voor zijn bedrijfsmodel.
[Het atoom] logenstraft wat Uber eigenlijk is - een transportnetwerk, geweven in de structuur van steden en hoe ze bewegen. - Uber
Door het bedrijf terug te brengen tot een atomair niveau, suggereert het dat Uber alles kan worden; de keerzijde is dat het ook de ultieme vrijblijvende verklaring is. Uber weet niet echt welke richting het op gaat en houdt de opties open.
Uber's specifieke merknaam voor Mexico.
Waar Uber het goed doet is met zijn landelijke merken. Verschillende texturen, architecturale kenmerken en kleuren zijn verwerkt in nationale variaties op het merk. Iets dat goed werkt in Australië, werkt mogelijk niet goed op IJsland, en het is een bewijs van de culturele variaties (met name de kleur) die door mondiale bedrijven moeten worden aangepakt. Uiteindelijk wil Uber deze nationale identiteiten uitbreiden naar stadsspecifieke identiteiten
Uber's specifieke merknaam voor China.
Het logotype van Uber is ook verfijnd; finials verwijderen, hoeken afronden en de afstand aanpassen. Het is een mooi uitgevoerde revisie die meer volwassen aanvoelt, minder opstarten. Dit aspect van het herontwerp is ook succesvol.
Uber's oude (links) en nieuwe (rechts) logotypes.
Uber's website is ook bijgewerkt, met nieuwe afbeeldingen en de nieuwe merkitems. Het is uiterst zakelijk en sterk geïnspireerd op Material Design van Google. Het voelt koud en een miljoen mijl verwijderd van Uber's merkuitspraken over persoonlijke reizen. De website voelt als een enorme gemiste kans om iets persoonlijks te maken - het vinden van een rit bijvoorbeeld, detecteert niet automatisch in welk land je bent, laat staan in je stad. Er is de laatste tijd veel discussie geweest over de vraag of parallax een verstandige ontwerpbeslissing is. Parallax was overdreven en dateerde begin 2015, maar tegen het einde van het jaar ontdekte een toenemend aantal sites het opnieuw. Uber heeft het op een grote manier gedaan, op hun merkgids microsite Hoewel het geen site is die de meeste mensen zullen bezoeken, is het interessant dat ze hier parallax hebben omarmd.
Uber is een van die startups die niet langer echt een startup is. En de rebrand die deze week is uitgebracht, lijkt veel op het notoir moeilijke tweede album van een band: je stopt alles in de eerste release en worstelt dan om je identiteit te vinden met de follow-up.
Uber had de mogelijkheid zichzelf te definiëren, en zijn rol voor het volgende decennium of twee, maar in een poging om afstand te nemen van hun exclusieve oude branding, is hun identiteit veel te open geworden.