Interview met Kristina Halvorson
Contentstrategie is in toenemende mate een onderdeel geworden van het webontwerpgesprek en grotendeels dankzij Kristina Halvorson , die een bekend inhoudsadvocaat en -activist is geworden.
Kristina is de oprichter en president van Hersenen verkeer , een bureau dat gespecialiseerd is in inhoudsstrategie en schrijven voor het web, auteur van het baanbrekende boek, Contentstrategie voor het web , en een veelgevraagd spreker op conferenties over webdesign wereldwijd. De afgelopen maanden was zij en coauteur Melissa Rach hard aan het werk aan de tweede editie van het boek, dat in februari 2012 op New Riders uitkomt.
Kristina nam de time-out van haar drukke schema om met ons te praten over de zich ontwikkelende wereld van de contentstrategie.
We bedanken Kristina voor dit inzichtelijke interview en nodigen WDD-lezers uit deel te nemen aan het inhoudstrategiegesprek.
In uw artikel, " Contentstrategie en UX: een modern liefdesverhaal , "Schreef je," Wat belangrijk is, is dat we [inhoudstrategen en UX-strategen] allemaal in staat zijn om over gedeelde principes te praten; dit is waar de basis voor onze samenwerking echt ligt. "Wat is uw recept voor hoe content strategen en UX strategen zouden moeten samenwerken?
Contentplanning moet deel uitmaken van de mindset van het webproject en we moeten vanaf dag één beginnen met over inhoud na te denken. We moeten de juiste vragen stellen: welke inhoud hebben we nodig, welke inhoud hebben we al, waar woont het, wie bezit het en wie zorgt ervoor?
Design moet overeenkomen met de inhoud en inhoud moet overeenkomen met het ontwerp. Inhoud zal ontwerpkeuzes bepalen en ontwerpers vragen almaar om de juiste inhoud. Er is de berichtencomponent: waar worden gebruikers voor weergegeven, waarnaar zoeken ze? We moeten prioriteit geven aan de inhoudselementen zodat we op merk blijven, up-to-date zijn en een gedeelde taal hebben tussen inhoud en ontwerp.
De tweede editie van uw boek Content Strategy for the Web is binnenkort uit. Wat zijn de grootste verschillen die je hebt gezien in de inhoudstrategie vanaf de publicatie van de eerste editie tot de tweede?
Ik kan niet beginnen met het uitdrukken van de manieren waarop het inhoudstrategiegesprek in de afgelopen paar jaar is ontploft. Bij Brain Traffic leren we van de gesprekken elke dag en na verloop van tijd hebben we gepleit voor de praktijk van het maken van een inhoudsstrategie.
In de tweede editie van het boek hebben we veel inhoud opgehaald die niet langer relevant is en een aantal casestudy's en nog veel meer details toegevoegd. We hebben de strategie verder uitgewerkt en een nieuw model gemaakt. Melissa Rach, vice-president van contentstrategie bij Brain Traffic, co-auteur van het boek met mij en heeft veel van onze methodologieën toegevoegd.
Een paar weken geleden merkte u (en tweette) op: "Google-zoekresultaten van 'contentstrategie' zijn in 2011 met 156% gestegen in 2010. Resultaten voor 'contentmarketing' stegen met 875%. Bespreek. "Wat maakt u over deze verhogingen en de differentiatie tussen deze twee termen? Waarom is volgens jou contentmarketing winnender dan de inhoudstrategie?
Contentmarketing is een term die populair is gemaakt door Joe Pulizzi en Ann Handley, en mijn voortdurende bezorgdheid over de inhoud is dat je het niet zonder strategie kunt maken. Contentmarketing is een tactiek en wanneer content bijvoorbeeld niet strategisch wordt beschouwd. voor wie het is, wordt het aan de juiste mensen geleverd, hoe positioneren we het - we moeten een gesprek hebben over wat we moeten doen om niet alleen de inhoud te bereiken, maar ook de front-end, back-end, workflow , beheer, beleid en richtlijnen van inhoud.
Wat betreft het rechtzetten van de juiste content: elke organisatie waar u een goede browse-ervaring hebt, wat u ziet in de zoekresultaten, sociale media, en u begrijpt wie de organisatie is en kunt zien dat ze actief zijn -to-date en relevant.
Landingspagina's krijgen vaak veel aandacht, maar soms heeft al het andere daarachter werk nodig. Ik vergelijk het met een huis dat valt - je kunt heel veel verflagen toevoegen, maar uiteindelijk moet je omgaan met de structurele behoeften.
Zijn updates en shares op sociale netwerksites van inhoudstrategie veranderd? Zo ja, hoe dan? En is dit volgens u een goede of slechte zaak?
Contentstrategie, of het nu sociale media of mobiel is, is een kanaal. Het is grotendeels ervaringsgericht en functioneel. We moeten ons afvragen welke hulpmiddelen we gebruiken en vragen stellen, zoals kunnen we inhoud in een andere context hergebruiken, wat is de stem en toon, en kunnen we het consistent maken? Contentstrategie moet flexibel zijn en groeien met de manier waarop het onze levens beïnvloedt.
Wat zijn de meest kritische vaardigheden die een contentstrateeg zou moeten hebben?
Een inhoudstrateeg moet goede vragen kunnen stellen en goed kunnen luisteren. Ze moeten een communicator zijn tijdens het ontdekkings- en planningsproces en naar de inhoud en workflow kijken - de kerninhoudsstrategie. Ze moeten ook mediators zijn, redacteuren en de elementen van gebruikerservaringen begrijpen.
Wat bracht u in eerste instantie ertoe om met websites te werken? Wat houdt je daar?
Ik begon als copywriter in print en catalogi. In 2002 zag ik waar de webindustrie voor stond en hield meteen van de mensen in het veld, de conferenties en webontwerpers.
Ik begon te schrijven voor het web en keek naar bruikbaarheidstesten en de manier waarop gebruikers met elkaar omgingen. Het was door mijn eigen liefde voor het medium. Ik ben gepassioneerd. Als copywriter raakte ik gefrustreerd door het inhoudelijke proces en de eerste editie van het boek evolueerde als een projectmatig perspectief op wat ik zag dat moest worden veranderd.
Je hebt een blog en een Twitter-profiel voor Brain Traffic. Wat was er met deze platforms dat ze goede keuzes maken om te communiceren over het werk en de perspectieven van uw bedrijf in het veld?
Het bedrijf is in 2004 gestart, maar we hadden onze niet blog tot 2009; de beslissing was opzettelijk. We konden het in het begin niet volhouden. We nemen de gelegenheid heel serieus als een manier om met andere mensen om te gaan. Naast de berichten nemen we reacties zeer serieus en zijn we enthousiast over zo'n goed publiek.
Op Twitter, allebei @BrainTraffic en @halvorson , we beheren inhoud, wijzen mensen naar andere berichten, evenementen en duwen de inhoudstrategie naar voren.
Op een gegeven moment hebben we veel gehoord over Web 2.0. En in het afgelopen jaar hebben we veel gehoord over responsief webdesign. Wat zijn volgens jou de onderwerpen waar we ons in 2012 en daarna op zullen richten?
Ik denk dat we nog steeds horen over HTML5 en responsief ontwerp. En we zullen horen over nieuwe manieren om content cross-platform en via nieuwe technologieën te leveren.
We zullen doorgaan met het evolueren van de processen en een gemeenschappelijk kader creëren voor hoe iedereen vanaf de eerste dag met de copywriter kan werken, bijvoorbeeld. tech comm, marketing, UX en bedrijfsstrategen.
Op welke statistieken moeten bedrijven letten om ervoor te zorgen dat hun webontwerp en -inhoud zo effectief mogelijk is?
Er is echt niets, het hangt er vanaf wat je probeert te doen. Bedrijven moeten betrokkenheid bekijken via verkoop en conversie en alle industrieën moeten kijken naar gebruikerstevredenheid.
Hoe benader je contentstrategie bij Brain Traffic? Wat zijn enkele van uw beste werkwijzen die u bereid bent te delen?
We starten nu een project bij Brain Traffic voor het updaten van onze website. Het is al een tijdje niet bijgewerkt en in eerste instantie wilden we enkele kortere weg nemen. We dachten dat we het binnen zes weken konden doen, maar we zagen al snel dat we moesten weten welke interne middelen beschikbaar waren.
We beginnen nu bij het begin. We hebben een contentstrateeg toegewezen, schrijvers, en maken gebruik van de ervaring van huidige klanten, kijken naar opmerkingen van gebruikers en vragen - wat hebben we nodig en hoe gaan we het vinden?
Gebruik je een contentmanagementsysteem bij Brain Traffic of degenen die je aanbeveelt voor klanten?
Nee, we werken met mensen om behoeften te identificeren, wat ze moeten doen en welke vaardigheden nodig zijn voor een solide gebruikerservaring. Zoals Karen McGrane zei: "Contentmanagementsystemen zijn de bedrijfssoftware die UX vergeten is."
Is de contentstrategie onderdeel geworden van uw webontwerpproces? Spreekt uw team over de inhoud op de eerste dag van een nieuw project? Wat moet er gebeuren om dat mogelijk te maken?