Is het tijd om responsief branding te omarmen?
Consistentie, zo leren we, is het kenmerk van kwaliteit. Of het nu gaat om copywriting of kleur, lay-out of belettering, consistentie voelt opzettelijk en versterkt ideeën. Nergens is dit meer waar dan voor branding, waarbij de visuele identiteit van een bedrijf vaak als onschadelijk wordt beschouwd.
Merken gaan tot het uiterste om consistentie te garanderen, miljoenen dollars uitgeven aan merkgidsen die niet alleen een bepaalde kleur en lettertype bevatten, maar ook het exacte aantal pixels dat moet worden gebruikt om hun logo in te kaderen, of het minimum- en maximumaantal woorden dat een link kan bevatten. Merken klampen zich vast aan controle over hun identiteit, omdat wij als ontwerpers zeiden dat ze dat wel moesten doen.
hoe meer we iets zien, hoe minder we het merken
Door de opkomst van responsief ontwerp is een ontwerpgemeenschap echter veel comfortabeler geworden en heeft de controle over activa verloren. Wanneer een ontwerper ooit heeft aangedrongen op een precieze relatie tussen type en lay-out, proberen we nu hetzelfde gevoel te creëren, maar accepteren we dat ontwerpen er niet hetzelfde uitzien op alle apparaten.
Deze week, The Verge meldde op een studie van de UCLA waaruit bleek dat studenten moeite hadden het uiterlijk van het logo van Apple te herinneren. De conclusie van de studie was dat het gebrek aan recall te wijten was aan "attentional saturation"; in termen van de leek, hoe meer we iets zien, hoe minder we het opmerken.
Onze hersenen kunnen, naar het schijnt, bedraad zijn om zich te concentreren op nieuwe ervaringen, afhankelijk van geheugen voor herhaling. Voor alle bedoelingen zijn onze hersenen ervaringen in de cache om verwerkingskracht vrij te maken.
consistentie kan de betrokkenheid van een merk zelfs schaden
We zijn voorbestemd om een merk dat we regelmatig ervaren uit te stellen. En dus is consistentie niet zozeer een teken van kwaliteit, maar wel een aantasting van de betrokkenheid van een merk.
De richting van invloed is al zo lang doorgedrukt in printontwerp en begint te keren wanneer de attitudes van flexibele ontwerpoplossingen van de digitale wereld teruggaan naar print en branding. Bedrijven houden van Lucky 21 , introduceren in toenemende mate afwisseling in hun merken in een poging opgemerkt te worden.
Franse milieuactivisten Mlinda hebben een merkidentiteit die zich uitstrekt tot al hun weergavetype. De bewegingsrichting verandert afhankelijk van het feit of het woord in kwestie als goed of slecht wordt beschouwd (behalve, met name, hun logo).
Coca-Cola's nieuwe verpakking lijkt aanvankelijk meer, niet minder consistentie te introduceren. De sleutel tot deze aanpak is echter dat elk product variatie over het assortiment creëert. Dus wanneer we een blikje cola leven zien, verbetert het onderscheid tussen het en de originele cola onze herkenning van het merk als geheel.
Het logo van de Advertising Association bestaat uit een kleine hoofdletter 'A' in een grotere hoofdletter 'A'. De exacte vorm van de personages kan variëren.
Oorspronkelijk lijkt het op de klassieke Amerikaanse MLB- en NBA-branding, allebei MLS en USL hebben flexibele merkschema's aangenomen met behulp van een template-systeem om de merken van de leagues voor verschillende teams aan te passen. Wanneer u een LA Galaxy-trui draagt, versterkt u de herkenning van zowel het MLS-merk als andere teams zoals San Jose EarthQuakes of Portland Timbers.
Zelfs binnen een enkele identiteit stelt variëteit merkeigenschappen in staat zich aan tal van functies aan te passen. Het Whitney Museum of American Art in New York beschrijft zijn logo als een "responsieve W"; het personage wordt opnieuw getekend, op dezelfde minimale manier, afhankelijk van het vereiste gebruik. Meer dan een logo, het is een logosysteem.
Een aanpak die direct in de smaak valt bij webontwerpers is het responsive logos-project van Joe Harrison. Het bevat de logo's van een aantal bekende merken die minder complex zijn naarmate uw browservenster kleiner wordt. Minimale puurheid zou kunnen beweren dat de minst complexe, mobiele versie overal moet worden gebruikt: als het logo herkenbaar is zonder een detail, dan moet het detail vreemd zijn. Echter, zoals de UCLA-studie suggereert, vergroot het creëren van variëteit op deze manier de merkbetrokkenheid in plaats van af te nemen.
Inconsistentie is natuurlijk niet nieuw: MTV heeft zich op deze manier zo beroemd gemaakt; Airbnb zich aan de voorkant van hun markt hebben gepositioneerd door verscheidenheid te omarmen; De benadering van NowTV was vergelijkbaar. Wat nieuw is, is de aanvaarding dat een merk de controle over zijn vermogen niet kan behouden en naar alle waarschijnlijkheid ook niet mag proberen.
Bij het ontwerpen van sites proberen we zo vaak ontwerpen te ontwerpen die op alle apparaten op zichzelf lijken: mobiele sites zien eruit als verkleinde desktop-sites, desktop-sites gebruiken hamburger-menu's. Dit is een schadelijke aanpak, niet alleen omdat verschillende apparaten verschillende beperkingen en voordelen hebben, maar omdat uniformiteit ten opzichte van de uitvoer van een merk merkbetrokkenheid vermindert.
Door een adaptieve, misschien zelfs responsieve benadering van alle merken, van typografie tot kleur, tot het logo te omarmen, maximaliseren we de merkherkenning en uiteindelijk de merkbetrokkenheid.