De controverse over microconversie
Het UX-ontwerpproces is in één woord ingewikkeld. De discipline zelf is een boordevol kruispunt van contrasterende velden, waaronder kunst, techniek, experimenteel onderzoek en interpersoonlijke vaardigheden - een mix van technische en creatieve vaardigheden. UX-ontwerpers moeten al het advertentie-museum testen, ontwerpen, ontwerpen, schrijven en het allemaal doen totdat ze een volledig bruikbare oplossing hebben gemaakt.
Er is een vleugje ironie voor het maken van werk, maar iets eenvoudigs is echt ingewikkeld.
En toch gebruiken we, ondanks de fijne kneepjes van het UX-ontwerp, vaak een enkelvoudige meetwaarde om de kwaliteit te meten: conversieratio. Het is geen bijzonder robuuste benchmark; Het succespercentage is eenvoudigweg het percentage gebruikers dat doorgaat met het doel van uw platform, of dat nu het kopen, downloaden van een app of het registreren voor een evenement is.
Conversieratio is de koning van de KPI's. Marketeers doen er alles aan om het een paar punten op te hitsen; site-eigenaren trekken hun haar uit en proberen elk aspect van hun platform te optimaliseren om het te vergroten. Maar is het echt de belangrijkste prestatie-indicator die we behandelen?
Te vaak zetten we de conversieratio op een voetstuk, toegegeven aan de tunnelvisie van het stimuleren van een statistisch gegeven waarmee het succes van een website werd geanalyseerd. We verdichten een lange reis, een proces, een hele ervaring , in een enkel nummer (meestal rond de 2% ), zonder ooit het onderliggende proces te analyseren of te onderzoeken dat nodig was om dat percentage uit te voeren.
Veel marketeers of ontwerpers hebben in plaats daarvan gekozen voor een diepere analyse van de conversieratio, waarbij ze de stappen die een gebruiker neemt om conversie te bereiken, kritisch bekijken. Deze stappen hebben geleid tot een nieuwe strategie: optimaliseren voor microconversies.
Wat zijn microconversies?
Stel je voor dat je een gebouw aan het bouwen bent. De veiligheid, stabiliteit en algehele kwaliteit van de constructie die u monteert, is afhankelijk van het materiaal dat u gebruikt. Je kunt muren, vloeren en plafonds steen voor steen stapelen om een gebouw op te richten, maar als je bakstenen van lage kwaliteit hebt gekocht, gaat dat gebouw niet lang mee.
Dit idee vat de theorie achter optimalisatie voor microconversies samen. Maak je geen zorgen over de laatste statistiek, de conversieratio, maar concentreer je nu op de kleine, incrementele stappen in de gebruikersstroom en zorg ervoor dat deze intuïtief zijn, aantrekkelijk zijn en abonneren op gebruikersgerichte ontwerpprincipes.
In het algemeen kunnen microconversies worden onderverdeeld in twee groepen: procesmijlpalen (ook bekend als microstapconversies) en secundaire acties (soms micro-indicatorconversies genoemd).
Procesmijlpalen zijn de stappen die direct naar het einddoel leiden: macro-conversie. Ze worden waarschijnlijk het best gevisualiseerd in een e-commercetoepassing. Een conversie wordt gedefinieerd als een verkoop en om een verkoop te doen, moet de klant de catalogus doorzoeken, een product zoeken, het in zijn winkelwagentje plaatsen en het afrekenproces voltooien.
Elk van deze ijkpunten zijn procesmijlpalen. Procesmijlpalen kunnen verder worden gedeconstrueerd tot uiterst korrelige taken, die elk kunnen worden afgestemd op optimale UX.
Secundaire acties vallen niet onder het directe pad naar conversie, maar beschrijven acties die typisch een aanvulling vormen op conversie of zijn goede indicatoren die een potentiële klant overweegt te converteren. Veel voorkomende secundaire acties zijn het aanmelden voor een nieuwsbrief, het maken van een account of het delen van inhoud op sociale media.
EEN micro-conversie (in het bijzonder een secundaire actie), zou een deel van de sociale media kunnen zijn. Macro-conversies zijn degenen die tot inkomsten leiden.
Beide soorten microconversies kunnen eenvoudig worden gecontroleerd met Google Analytics en beide kunnen inzicht bieden in de kwaliteit van uw gebruikerservaring op een schaal die standaard niet kan worden geregistreerd met conversies. Ontwerpers kunnen diep in de architectuur duiken en individuele ontwerpelementen aanpassen om optimaal te presteren.
Optimaliseren voor micro-conversie biedt nog een voordeel voor UX-ontwerpers: gestroomlijnde testen. In plaats van een hele ervaring te moeten testen, kunnen ontwerpers snel de ontwerpkeuzes valideren die ze hebben gemaakt voor de elementen waarin de ervaring is gedeconstrueerd.
Micro-conversies zijn een schijnbaar intuïtief antwoord op de tekortkomingen van de normale conversieratio, maar ze zijn niet zonder nadelen. Hoewel het bijhouden van microconversies geen kwaad kan, kan het optimaliseren van het volledige platform voor hen ernstige gevolgen hebben.
Het probleem met microconversies
We hebben vastgesteld dat microconversies kunnen helpen gebieden te identificeren waar UX-aanpassingen nodig zijn, en te valideren of ontwerpwijzigingen de gebruikerservaring positief beïnvloeden.
Maar bedrijven die zich uitsluitend richten op microconversies lopen het risico struikelblokken te maken in dezelfde valkuilen die de macro-succesratingsmetriek omzeilen. En hoewel micro-conversies testen versnellen, kan dit soms leiden tot misleidende of zelfs valse gegevens.
Neem het uitstekende voorbeeld van marketing-expert Chris Goward, waar een bedrijf besluit om A / B-testen uit te voeren op de startpagina. Op zoek naar het optimaliseren van micro-conversies, deconstrueert het bedrijf het conversiepad naar procesmijlpalen (in dit geval slechts enkele pagina's).
De meeste conversieprocessen zullen niet zo eenvoudig zijn, maar voor onze intenties is deze pijplijn voldoende. Laten we zeggen, om het testen te versnellen, optimaliseren de ontwerpers voor de micro-conversie van de "downloadpagina". Ze zijn geïnteresseerd in het selecteren van de startpagina die bezoekers het beste omzet naar hun downloadpagina.
Hun tests leveren deze resultaten op en het lijkt erop dat variant C van de startpagina het meest geschikt is voor bezoekers die naar de downloadpagina microconversie uitvoeren. Maar laten we eens kijken wat er gebeurt als we doorgaan met het testen van de pijplijn.
We zien dat de beste variant van de startpagina verandert, afhankelijk van de micro-conversie waarvoor u optimaliseert (downloadpagina of poort met formulier). Maar in werkelijkheid is de best presterende startpagina (in termen van een standaard conversiepercentage) Variatie B.
Net als zijn grotere, beter bekende tegenhanger, vormt micro-conversie-optimalisatie vaak het risico van tunnelvisie. Wanneer we ons richten op een specifiek aspect - vooral een korrelig als een micro-conversie - kunnen we het grotere geheel missen.
Een betere statistiek vinden
Niets van dit alles wil zeggen dat u uw conversieratio of zelfs uw micro-conversie-analyse niet moet volgen. Maar het is waarschijnlijk obsederen over deze statistieken is niet het antwoord op een goed presterende website.
Het idee dat de conversieratio wordt overschat, is niet bijzonder baanbrekend. Goward is van mening dat een op financiële gegevens gebaseerde waarde meer waardevol is en stelt voor te optimaliseren voor verkopen, gemiddelde bestelwaarde, gekwalificeerde leads die worden gegenereerd of iets dat direct inkomsten genereert.
Andere UX-ontwerpers en site-eigenaren stellen voor om eenvoudige conversies door te voeren en in plaats daarvan te optimaliseren voor langetermijnstatistieken, zoals abonnees die langer duren dan X weken.
Er is geen goed antwoord, geen perfecte formule die u kan vertellen welke statistiek u moet optimaliseren voor uw website. Maar het is waarschijnlijk dat conversie, of zelfs micro-conversie, niet waar is.
Dus terwijl het volgen en analyseren van deze gegevens ten zeerste wordt aanbevolen, vergeet niet om naar het grotere geheel te kijken voordat u belangrijke UX-ontwerpwijzigingen in uw website aanbrengt.