Conversiepercentageoptimalisatie (kortweg CRO) heeft een moment tussen marketeers. Met de opkomst van miljardenbedrijven op basis van slimme groeihacks en voortdurende optimalisatie springen meer marketeers op de kar. Over het algemeen is een groter bewustzijn van meetbare website-prestaties een goede zaak.
Het wijdverbreide omarmen van rigoureuze en voortdurende tests is iets dat al lang geleden had moeten gebeuren. De rush naar CRO zit echter vol met valkuilen, omdat marketeers zich kost wat kost concentreren - inclusief het leveren van een waardevolle en aangename gebruikerservaring.
Als gebruikerservaringprofessionals staan we vooraan in deze nieuwe CRO-imperatief. We worden gevraagd om tests uit te voeren, nieuwe gebruikersstromen te ontwerpen en snel nieuwe paginalay-outs te prototypen in de naam van toenemende conversiepercentages. Maar als bewaker van de gebruikerservaring is het van cruciaal belang dat we de grote beeldweergave van UX-strategie naar de tafel brengen en ervoor zorgen dat CRO-tests geschikt zijn binnen het algemene raamwerk voor gebruikerservaringen.
Hieronder staan vier fouten die veel organisaties maken als het gaat om CRO en UX. Wees hier alert op en stuur uw team terug naar het echte doel van CRO - blijvende waarde creëren voor gebruikers en het bedrijf.
De heersende mythe over groei is dat het de verantwoordelijkheid is van een eenzame groeihacker - een marketeer die de sleutels bezit van magisch groeiende bedrijven. Dit kan niet verder van de waarheid zijn. Groei is niet de verantwoordelijkheid van een enkele persoon of afdeling. De meest succesvolle bedrijven zijn afgestemd op groei in de hele organisatie. UX is net zo verantwoordelijk als de marketingafdeling voor het opbouwen van het bedrijf.
Groeiteams duiken overal op bij bedrijven. Growth-hackers, CRO-specialisten en data scientists worden aan boord gebracht om groei te berekenen. Wat ontbreekt er in deze teams? Professionals in gebruikerservaringen die deze nieuwe initiatieven bij het product kunnen brengen en tegelijkertijd de doelstellingen van de gebruiker en het bedrijf kunnen realiseren.
UX-weergave is niet alleen leuk om te hebben, het is ook essentieel. Iemand in uw team moet vanaf het allereerste begin bij het project worden betrokken. Het is fout nummer één om gebruikerservaringen te silo's door optimalisatie en groei van conversies. Om doorbraken te vinden die duurzame groei creëren, moet UX aan tafel zitten als onderdeel van het team dat zich richt op conversie-optimalisatie.
Marketeers die nieuw zijn voor CRO kunnen vaak een kortetermijnpremie plaatsen op quick wins ten koste van UX. Dit manifesteert zich vaak als knopkleurentesting of lay-out A / B-tests die het oppervlak van een echte testrubriek bekrassen.
Andere tests vragen om UX-beslissingen die de gebruiker op korte termijn wat pijn doen om een metriek op het oppervlakniveau zoals het vastleggen van e-mailadressen te optimaliseren. Meer gevaarlijk, je kunt CRO-experimenten tegenkomen die voorschrijven UX met donker of anti-patroon. Of ze nu opzettelijk donker of gewoon te agressief zijn, deze patronen kunnen op korte termijn winst opleveren, ten koste van de goodwill van gebruikers en de waarde op de lange termijn.
Duurzame groei komt niet van korte-termijn hobbels, maar van het krijgen van zoveel mogelijk van de juiste mensen naar uw moet ervaring hebben. Wat is een must-have ervaring? Het is het ding dat uw gebruikers zo dol op uw product dat als het morgen zou verdwijnen ze zouden worden verpletterd.
CRO is, wanneer het goed is gedaan, een continu proces van optimalisatie dat zich richt op het leveren van meer mensen aan uw doelgroep dan ervaring. Als verantwoordelijke voor de UX heb je de controle over het verbinden van mensen met deze ervaring.
Een eenvoudige manier om te denken aan de conversieratio is via deze formule:
Conversiepercentage = Verlangen - Wrijving
Als de behoefte van de bezoeker hoog is, kan uw UX vol zitten met wrijving en genereert u nog steeds conversies terwijl gepassioneerde mensen doorwerken tot het einddoel. Als de wens van je bezoeker laag is en je wrijving hoog is, zul je mensen vaak vroeg en vaak laten springen.
Het is aan het groeiteam om mensen te voorzien van de juiste niveaus van verlangen (ook wel de "juiste" mensen genoemd), maar het is aan u als de UX-lead om zoveel mogelijk wrijving uit het proces te elimineren. Hoe lager de wrijving, hoe beter de ervaring en hoe hoger de conversieratio.
Hoe goed het groeiteam ook is, bezoekers zullen via verschillende kanalen, met verschillende intenties, niveaus van informatie en verlangen, naar de site komen. Om ervoor te zorgen dat UX-professionals gebruikersstromen optimaliseren die meer mensen naar de gewenste ervaring brengen, moeten ze op kanaal- en campagneniveau weten wat die gebruikers verwachten en waarom.
Het CRO-team moet ook klanten begrijpen; maar als de hoeders van de user-persona's, moet UX dit kanaalniveau-detail meenemen naar het besluitvormingsproces.
Elk kanaal biedt een mogelijkheid om het product of de service op een andere manier te ervaren. UX-ontwerp moet rekening houden met deze verschillen en bijdragen aan optimalisaties die logisch zijn in de context van de ervaring van die bezoeker.
Dropbox, het populaire cloudopslagbedrijf, begrijpt dit concept goed. Afhankelijk van hoe je Dropbox voor het eerst hebt ervaren, kan de service er heel anders uitzien. Als u meer leert over Dropbox als een manier om documenten op uw harde schijf op te slaan en te synchroniseren met de cloud, is uw gevoel voor het hulpprogramma van de service compleet anders dan een persoon die er kennis mee maakt via een gedeeld bestand of een gedeelde map.
Dropbox begrijpt dat voor het optimaliseren van deze kanalen twee zeer verschillende benaderingen en ontwerpoverwegingen voor gebruikerservaringen vereist zijn. Bovendien weet het bedrijf dat een poging om de gebruikerservaring voor het delen van bestanden te optimaliseren om meer gebruikers ertoe te bewegen hun bestanden te synchroniseren rampzalig kan zijn.
Baseer uw beslissingen niet op de persoonlijke gebruikers die tijdens de ontwerpfase zijn ontwikkeld. Als je een goed groeiteam hebt, heb je te maken met een breed scala aan experimenten en tests die de intentie van de gebruiker die vanaf elk kanaal naar je site komt radicaal kan veranderen.
Zorg ervoor dat uw gebruikersonderzoeksvaardigheden vroeg in het proces van conversiepercentageoptimalisatie worden toegepast, zodat de CRO-tests zijn afgestemd op het leveren van het verwachte nut en de juiste waarde voor die gebruiker op het juiste moment op de juiste manier. Gebruik gebruikerstests, heatmaps, onpage-onderzoeken en analyses om gedrag te begrijpen.
Laat generieke berichten, waardeproposities en andere UX-elementen geen belemmering vormen voor het optimaliseren van het conversiepad van dat specifieke kanaal. Daag het CRO-team uit om tests te ontwerpen die rekening houden met uw onderzoek en heuristieken die uniek zijn voor de kanaalervaring.
Ieder van ons brengt vooroordelen en overtuigingen in onze banen. Ze zijn waardevol en kunnen als snelkoppelingen naar resultaten fungeren. We huren immers in voor beleving. En toch kunnen deze vooroordelen de optimalisatie-inspanningen voor conversiepercentages verlammen. Het mooie van het web is dat alles meetbaar is, maar helaas handelen we zelden zo. In plaats daarvan staan we voor 'best practices' of prestaties uit het verleden in plaats van objectieve gegevens en gevalideerde experimenten.
Dit is een dodelijke fout. Onze vooroordelen en prestaties uit het verleden kunnen alleen dienen als leidraad bij het ontbreken van bruikbare gegevens. Ze mogen en mogen niet als heilig worden behandeld. Het is helemaal acceptabel om gepassioneerd te zijn over UX, groei of CRO, maar gepassioneerd zijn over je eigen werk in de ruimte kan het succes van CRO schaden.
Ontwerppatronen, -stromen en 'algemene kennis' zijn vatbaar voor vertekening. Het is belangrijk dat u als UX-lead heuristieken in balans kunt brengen met geluidstests om geldige gegevens te bezorgen. Alleen door onpartijdig te zijn over uw eigen investering in het project, kunt u echt werken binnen een hoogwaardig CRO-proces.
UX-teams moeten bereid zijn om uit te voeren op CRO-tests die goed onderbouwd zijn en niet in de weg staan op basis van abstracte noties van geschiktheid. Natuurlijk moeten ze zich verdedigen tegen duistere en anti-patroonideeën; maar als een UX-leider moet er een bereidheid zijn om te testen, te herhalen, te leren en vervolgens nieuwe hypothesen te creëren die leiden tot nieuwe, productieve tests.
UX is een essentieel onderdeel van de optimalisatie van conversiepercentages. Zonder dit kan CRO scheuren met veranderingen in het oppervlakniveau die de naald niet verplaatsen. In het slechtste geval kan CRO donkere of anti-patronen introduceren die de waarde op lange termijn en de goodwill van de gebruiker schaden. Door actief betrokken te zijn, een mentaliteit op kanaalniveau te creëren en inzicht te krijgen in hoe je wrijving kunt verminderen om de onmisbare ervaring te leveren, kun je van CRO een krachtige groeimotor voor je organisatie maken.
Conversiepercentageoptimalisatie is een teaminspanning. Gebruikerservaringprofessionals hebben de sleutels tot veel van de belangrijkste groei- en optimalisatiehefbomen die een bedrijf heeft. UX-teams kunnen nieuwe ideeën sneller tractie en duurzame groei helpen vinden en langetermijnwinsten ontgrendelen die bedrijven tot grote successen maken.
In hoeverre kan UX CRO verbeteren? Is UX een waardevol instrument of een dure beperking? Laat ons je mening weten in de reacties.
Uitgelichte afbeelding / thumbnail, het vergroten van het verkoopimago via Shutterstock.