Viraal gaan is de heilige graal van reclame deze dagen. Mom en Pop run-bedrijven kunnen 's nachts wereldwijde namen worden met de juiste hashtag, video of promo.
Wanneer Metro Treinen - het grootstedelijk spoorwegnet voor Melbourne, Australië - wilde het bewustzijn verhogen van de inherente gevaren rond spoorwegen die zij zich tot reclamebureau wendden McCann Melbourne om iets een beetje anders af te leveren.
MCann is precies 100 jaar geleden opgericht en maakt deel uit van 's werelds grootste netwerk van reclamebureaus. Ze bogen op hun klanten L'Oréal, MasterCard, Coca Cola en Xbox 360.
McCann's uitvoerend creatief directeur, John Mescall en creatief, Pat Baron bedacht het concept van een nummer dat Metro's boodschap zou verknippen, waardoor het aantrekkelijker wordt voor hun doelgroep. Het resulterende nummer; met teksten van Mescall, muziek van Ollie McGill en zang van Emily Lubitz ; werd uitgebracht op iTunes en bereikte de Australische top tien in slechts 24 uur, waarbij de top tientallen in verschillende Aziatische landen kort daarna volgden.
Het lied werd geanimeerd door Nieuw-Zeelander, Julian Frost Abobe Flash en After Effects gebruiken. Het werd tegelijkertijd met het nummer op YouTube uitgebracht. In de laatste tien dagen is het bijna 28 miljoen keer bekeken.
Sommige van onze favoriete 'domme manieren om te sterven' zijn onder andere het gebruik van uw privé-onderdelen als piranha-aas, de verkoop van uw nieren op het internet en het krassen op de gloednieuwe rit van een drugsdealer. De video eindigt met de drie gevaren die Metro wilde benadrukken: te dicht bij de rand van een treinplatform staan, over gesloten overwegen rijden en over spoorlijnen rijden.
Schrijf voor mUmBRELLA John Mescall stelt verschillende redenen voor het succes: ten eerste vindt hij dat het basisidee goed was; ten tweede, dat de video eerlijk is; ten derde dat het een geweldige titel heeft (hoe goed zou het hebben gespeeld, vraagt hij, als het de titel 'Wees veilig in de buurt van treinen').
Mescall debatteert dat er vijf dingen die gaan virale: geweld, seks, awesomeness, grappig en schattig. Met geweld en seks van tafel voor de meeste zakelijke klanten, en omdat ze niets geweldigs konden bedenken, kozen ze ervoor om grappig en schattig te combineren.
De beslissing om een morbide onderwerp te vermengen met zoete sacharineniveaus is wat ik uiteindelijk grappig vond, denk ik ... Uiteindelijk is het een advertentie die niets voelt als een advertentie. Het is gelukkig en dom en vreugdevol en slim en meer dan een beetje raar; de ontastbare dingen die zo moeilijk te rationaliseren zijn, maar zo belangrijk. - John Mescall
Uiteindelijk heeft het team hard gewerkt om ervoor te zorgen dat de campagne eenvoudig te delen was - een voor de hand liggend punt, maar een dat vaak over het hoofd wordt gezien - geanimeerde gifs werden geproduceerd voor Tumblr, het nummer is beschikbaar op iTunes en opmerkingen zijn ingeschakeld op YouTube.
Het lijkt een eenvoudig advies, maar er is een belangrijk onderdeel van dit project dat verrassend moeilijk te dupliceren is: de klant was volledig aan boord.
Metro besliste om het 'risico' te nemen, om de creatieven die het had ingehuurd, te vertrouwen om hun werk te doen. In feite lijkt het erop alsof ze het project met open armen hebben omarmd; op zijn blog schrijft Julian Frost dat de feedback van Metro tijdens de productie "maak het gewelddadiger!" en "voeg een piranha toe aan zijn privé-onderdelen".
Er is geen voorspellende tijdgeest, maar als je klant je vraagt om ze te helpen met viral gaan, wijs ze dan naar de video 'Dumb ways to death' en vertel hen dat dit kan gebeuren als ze je jouw werk laten doen.
Heb je ooit een project laten viral? Hoe heb je het gedaan? Laat het ons weten in de comments.